L’evoluzione del retail nell’era digitale: l’ecommerce e la tutela dei consumatori nel metaverso

Come il retail e l’ecommerce stanno cambiando e cambieranno sempre di più con il metaverso e quali sono le conseguenze per la tutela dei consumatori.

Nel metaverso è possibile creare un mondo alternativo fatto di negozi, ristoranti e caffè virtuali in cui i nostri avatar  (consumatori) possono vivere una seconda vita che – sebbene caratterizzata dalla realtà aumentata – ci consente di preservare la nostra identità.

Infatti, dopo aver assistito, negli ultimi anni, ad un aumento considerevole delle interazioni degli utenti con la tecnologia ed il mondo digitale, sembra che la finestra sul futuro abbia assunto i contorni del metaverso, un nuovo universo popolato da una comunità virtuale, che ci consentirà di adottare nuovi modi di esplorare digitalmente ogni aspetto della nostra quotidianità, incluso il campo dell’arte, dell’intrattenimento e, non da ultimo, anche del retail, sollevando nuovi interessanti quesiti legali connessi, tra gli altri, ai rapporti con i consumatori e alla disciplina giuridica applicabile.

Le aziende stanno avviando una vera e propria corsa all’innovazione, stanziando fondi ingenti sulla scoperta di quella che sembra essere la nuova miniera d’oro virtuale. Difatti, secondo un recente studio condotto da J.P.Morgan, tramite il metaverso i rivenditori, “invece di avere punti vendita in ogni città”, potranno “costruire un hub globale nel metaverso che può servire milioni di clienti” e si prevede un’opportunità da 3mila miliardi di dollari di giro d’affari all’anno.

Entrando a contatto con il metaverso, l’ecommerce come lo conosciamo è destinato a mutare volto e già si fa largo al concetto di m-commerce (“metaverse-commerce”), nel quale le modalità retail di acquisto, pur rimanendo digitali, prendono spunto dalle esperienze fisiche, per diventare “phygital”. È in questo nuovo mondo, infatti, che i nostri avatar possono visitare nuovi mall e negozi di moda che espongono capi digitali da comprare con valuta virtuale e nei quali possono svolgere un nuovo tipo di shopping appositamente iper-realistico che può andare oltre l’esperienza che si può avere in un negozio fisico. Numerosi pionieri hanno già mosso i primi passi nel nuovo mercato mediante la creazione di veri e propri negozi virtuali, con l’aspettativa che potranno aumentare i profitti del mondo reale. Tra questi, si pensi ai brand che stanno costruendo il proprio second business nel mondo di Roblox come, ad esempio Nike, con la sua Nikeland, Forever 21 con la sua Shop City o a, ancora, Gucci con la versione virtuale del Gucci Garden, mentre Balenciaga ha trovato il suo posto nell’universo di Fornite e Coca-Cola sta conquistando Decentraland con la propria Friendship Box e i relativi capi creati per celebrare la giornata internazionale dell’amicizia: tutti progetti diversi tra loro per le modalità di realizzazione, ma accomunati dall’idea di fondo che l’utilizzo della realtà aumentata sia la chiave per aprire le porte a delle esperienze di acquisto più immersive e consapevoli, riducendo il divario tra vendor e buyer ed aumentando, quindi, la fiducia dei consumatori nei confronti del brand.

Tuttavia, non può dirsi che i tempi siano del tutto maturi al momento dato che, cambiando prospettiva, i consumatori sembrano ancora restii ad entrare nel metaverso. Infatti, dai risultati di recente sondaggio condotto da Dynata emerge che, sebbene la maggior parte dei consumatori intervistati abbia confermato di effettuare con frequenza acquisti online, solo in pochi si considerano pronti ad una quotidianità virtuale, e non sono diversi i dati che emergono dal report pubblicato da Gartner, in base al quale – pur confermandosi la portata dirompente del metaverso – occorrerà attendere alcuni anni affinché questo nuovo mondo prenda forma. Questo alla luce del fatto che ad oggi esistono opinioni fortemente contrapposte tra i consumatori, che oscillano tra l’entusiasmo per la creazione di un nuovo e innovativo universo virtuale e la preoccupazione per l’impatto che quest’ultimo potrebbe avere sul tessuto sociale reale.

In tale contesto, è quindi necessario predisporre un sostrato normativo idoneo a rafforzare la fiducia dei consumatori nei confronti di un sistema che, seppur sintomo di innovazione, è ancora nebuloso. Al contempo, le aziende interessate al nuovo universo digitale devono essere pronte a ridefinire la propria strategia non soltanto per ricomprendere l’utilizzo di soluzioni innovative nel mondo del metaverso, ma anche per tenere in debito conto, parallelamente, i relativi nuovi profili di regolamentazione normativa, così da assicurare uno sviluppo giuridicamente solido fin dalle fondamenta di questa nuova costruzione. In particolare, la creazione di nuovi mondi virtuali popolati dai nostri avatar possono far nascere questioni in materia di trattamento dei dati personali dell’utente-avatar raccolti nel metaverso, nonché circa la regolamentazione dei rapporti contrattuali che possono sorgere al suo interno.

A questo proposito, un tema di interesse deriva dai problemi di territorialità e dall’internazionalità insita nel concetto stesso di metaverso, che introduce la sfida legale di dover individuare la legge applicabile sia al metaverso, ma anche ai rapporti in esso nascenti. Nel mondo del retail B2C virtuale, in particolare, tale risposta deve inevitabilmente tener conto della posizione delle parti coinvolte, affinché si garantisca anche nel metaverso che gli utenti consumatori godano della protezione e dei benefici ad essi riservati in virtù della loro posizione di debolezza rispetto ai grandi colossi che operano sul web. Infatti, è ormai un principio consolidato che i consumatori che acquistano online, ovunque essi siano e da qualsiasi brand stiano acquistando, possano godere della protezione ad essi riconosciuta dalla disciplina giuridica applicabile nel proprio paese di residenza, ove diversa da quella applicabile al venditore e più favorevole per il consumatore stesso. Le stesse regole, pertanto, dovranno essere applicate anche nel mondo del metaverso a protezione degli avatar-consumatori.

È quindi certamente consumer-oriented il telaio normativo in vigore, prima a livello europeo e poi nazionale, in relazione ai contratti di vendita conclusi tra consumatore e venditore tramite qualsiasi mezzo di comunicazione a distanza, ivi inclusi i contratti di fornitura di contenuti o di servizi digitali, il quale è stato oggetto di recenti interventi di modifica quale conseguenza delle disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2019/771, che in Italia ha modificato il Codice del Consumo tramite la sua attuazione avvenuta ad opera del Decreto Legislativo 4 novembre 2021 n. 170, e, con specifico riferimento ai servizi e contenuti digitali, della Direttiva (UE) 2019/770, trasposta nel Codice del Consumo dal Decreto Legislativo 4 novembre 2021 n. 173. Tali modifiche, da una parte, hanno reso più gravoso il regime di responsabilità in capo ai venditori e, dall’altra, hanno rafforzato le garanzie di conformità dei beni e dei servizi e contenuti digitali in favore dei consumatori; su quest’ultimo aspetto, è di particolare interesse la nuova previsione in base alla quale, ove il professionista effettui delle modifiche sul servizio e contenuto digitale che incidano negativamente sull’utilizzo dello stesso, è concessa al consumatore la facoltà di recedere dal contratto e di ricevere il rimborso del corrispettivo pagato.

Come si assicurerà il rispetto della normativa a tutela dei consumatori nel retail e nell’ecommerce e, in particolare, l’applicazione delle recenti previsioni in merito alla garanzia e al recesso nel mondo virtuale del metaverso?

Non vi è ancora una risposta su questo e, probabilmente, dovremo attendere ancora un po’ prima di poter selezionare, tra le varie strade possibili, quella effettivamente percorribile. In proposito, è certamente rilevante il fatto che la domanda sia già stata posta, e nelle sedi opportune: ci riferiamo in particolare alla recente interrogazione del Parlamento europeo alla Commissione europea, in base alla quale si è chiesto a quest’ultima di “avviare uno studio per meglio comprendere il “metaverso”, con un focus particolare sui rischi per i cittadini; ed iniziare a regolamentare fin da subito un settore che vista la vastità dei campi di applicazione rischia di sfuggire agli odierni controlli di legalità e tutela dei consumatori”.

Sebbene il metaverso costituisca un’opportunità per il mondo del retail e dell’ecommerce per evolvere il modo in cui le aziende interagiscono con il pubblico dei consumatori, rimane comunque di primaria importanza che il nuovo mondo virtuale sia in grado di assicurare agli avatar le medesime tutele giuridiche conquistate dai consumatori nel mondo fisico.

Su un simile argomento possono essere interessanti gli articoli “I contratti di cessione e licenza IP nel Metaverso”,  “Le problematiche legali dei brevetti relativi al metaverso – Il futuro è oggi” e “Le modifiche del Codice del Consumo richiedono urgenti azioni correttive per le aziende”.

Autori: Deborah Paracchini e Giordana Babini