Si è conclusa questa edizione della Milano Fashion Week SS2023 che ha visto sfilare in passerella abiti coloratissimi dagli abbinamenti ton sur ton, tra nuances analoghe e complementari, così come la nostra rubrica di diritto della moda. Il fil-rouge tra le maisons di moda di questa edizione della MFW è il colore, spesso depositato presso gli uffici di pertinenza come marchio di impresa ed utilizzato per affermare la propria brand identity e quale segno distintivo quasi da sostituire i loghi tradizionali.
Un altro importante, ed italiano, rappresentante di questa tendenza ad affermare la propria brand identity attraverso l’uso di colori è Valentino Garavani che dal défilé parigino a quello meneghino ha fatto del rosa il protagonista indiscusso delle passerelle, rendendolo una vera e propria filosofia di vita.
Sito web, pagine social e atelier si tingono tutte di rosa, una tonalità studiata e sviluppata in collaborazione con l’Istituto Pantone e battezzata “Pink PP”. Esaltazione dello stile genderless e dell’individualità assoluta, la collezione nominata “Pink PP collection” ha visto susseguirsi in passerella proposte femminili e maschili, sdoganando qualsiasi stereotipo di genere in materia di colori.
È la necessità di rendersi eye catching ed interessante che spinge sempre di più le maisons a ricercare nuovi potenti mezzi per far risplendere la propria brand identity. Ed è proprio il colore che assume il ruolo da protagonista, trasformandosi in un vero e proprio brand per le maisons, sia in termini commerciali che legali.
È stato grazie alla Corte Suprema degli Stati Uniti nei primi anni ‘90 che si è decretato che un colore potesse fungere da indicatore di provenienza, dando la possibilità alle aziende di tutelare un colore alla stregua di un marchio d’impresa tradizionale. Requisito fondamentale: il c.d. secondary meaning, l’acquisizione di un carattere distintivo accresciuto grazie all’uso e alla notorietà del marchio stesso, consentendo ai consumatori di ricondurre un determinato colore ad un solo brand. Parliamo del caso dell’iconico marchio di colore “1837 Blue” di titolarità Tiffany&Co., successivamente riconosciuto da Pantone come colore ufficiale PMS 1837, divenuto simbolo della maison già dalla sua fondazione nel lontano 1837.
Poiché i colori influenzano il modo in cui i consumatori vedono un determinato brand, non si può negare che l’uso degli stessi nelle operazioni di branding, allestimento dei negozi e nella pubblicità, e quindi come scelta strategica di brand identity, debba essere coerente con la missione e visione del brand. In uno studio chiamato Impact of Color in Marketing, infatti, alcuni ricercatori hanno scoperto che il 90% delle decisioni di acquisto dei consumatori è influenzata dai colori che trasmettono sensazioni diverse, sulla base di molteplici fattori.
Non solo Tiffany&Co. e Valentino hanno affermato la loro brand identity attraverso l’uso di colori, ma anche Louboutin, Bottega Veneta, Tom Brady, IWC e molte altre maisons di moda hanno scelto un colore quale segno distintivo, adottando la c.d. “Strategia Oceano Blu” dove per vincere bisogna innovarsi e allontanarsi dai mercati paragonati ad oceani rossi dalla competizione spietata. I marchi di colore sono, quindi, una strategia per far fronte allo stato del mercato della moda e dei beni di lusso, completamente saturo di marchi tradizionali. L’utilizzo dei colori quali indicatori di provenienza da parte delle maisons di moda fanno, infatti, parte di una strategia più ampia che vede l’affiancamento alle registrazioni di marchi denominativi e figurativi di registrazioni di marchi di colore, che aggiungono un importante elemento nell’identificazione più accattivante ed immediata della provenienza dei propri prodotti/servizi. Tutto, quindi, ruota intorno alla potenza della comunicazione visiva di un colore che viene utilizzato non solo come unica tonalità di una collezione ma anche sulle confezioni, nelle campagne pubblicitarie e nel visual merchandising dei negozi fisici.
Bottega Veneta, ad esempio, con la sua tonalità “verde Bottega” ha riscosso un grande successo, tanto da essere stato definito nel 2021 il “colore dell’anno”. Dagli accessori a tutte le operazioni di branding sopracitate, Bottega Veneta ha incorporato tale colore nelle sue campagne pubblicitarie, nei negozi, nelle sue iniziative fino alla “conquista” di una delle sette meraviglie del mondo: la Grande Muraglia Cinese, dove nel gennaio 2022 è stato installato uno schermo che aderiva al percorso della Muraglia dalla tonalità “verde Bottega”, con impresso un messaggio di augurio per l’anno nuovo cinese nella tonalità mandarino. Il “verde Bottega” è diventato, quindi, il simbolo di riconoscimento dell’azienda italiana, parte del gruppo di lusso Kering, rinomata per i suoi articoli di pelletteria, alla stregua del suo nome e del suo caratteristico disegno intrecciato.
Anche Christian Louboutin detiene diritti di proprietà intellettuale sulla tonalità “rosso cinese”, divenuta il segno distintivo e lo status symbol della maison, utilizzata per identificare l’iconica suola sotto le sue scarpe. Al pari, Hermès che ha acquisito i diritti IP su una tonalità di arancione utilizzata principalmente sulle confezioni esterne, nelle campagne pubblicitarie e nel visual merchandising dei negozi.
E ancora, Elsa Schiaparelli con il suo rosa shocking dalla tonalità intensa, decisa e accesa. Creato nel 1937 dalla stilista, grazie all’approvazione del pubblico, in pochissimo tempo questo colore diventò il suo simbolo indiscusso tanto che il gruppo Tod’s ne rilevò il marchio nel 2006.
Ogni tonalità nasconde una storia, un’emozione e oggi più che mai accende il desiderio e l’ammirazione di chi ama l’alta moda. Questa evoluzione dei brand che, da grafiche complesse e piene di particolari, decidono di passare a un singolo colore rappresenta la consapevolezza di poter sfruttare tale elemento identificativo per realizzare una comunicazione più potente ed immediata, che rimarrà impressa più a lungo nella mente del consumatore. Un ricordo di tonalità esclusive, studiate e pensate scrupolosamente, che identificano le maisons in tutto il mondo.
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Autore: Maria Rita Cormaci
