In una recente decisione, la Commissione di ricorso dell’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (“EUIPO”) ha precisato i limiti alla registrazione come marchio europeo dello slogan “TAKE FIVE”, ritenuto privo di carattere distintivo, in quanto marchio composto da indicazioni utilizzate come slogan pubblicitari, indicazioni di qualità o espressioni che invitano ad acquistare i prodotti o servizi.
Uno slogan può essere definito come una frase breve, sintetica, di impatto e così facile da memorizzare. Un marchio costituito da uno slogan trasmette quindi un messaggio promozionale in relazione ad alcuni prodotti o servizi.
È noto il principio secondo cui la valutazione circa il carattere distintivo degli slogan non è soggetta a criteri più severi rispetto alla valutazione di altri tipi di marchi. Ciò è stato affermato nella relazione dell’EUIPO “The Distinctive Character of Slogans” pubblicata nel marzo 2022. Anche la giurisprudenza, peraltro, è concorde nel ritenere che, ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del Regolamento sul marchio dell’Unione Europea (RMUE), affinché un marchio sia dotato di carattere distintivo è necessario che esso identifichi i prodotti e servizi per i quali è chiesta la registrazione come provenienti da una determinata impresa e, quindi, a distinguere tali prodotti e servizi da quelli di altre imprese. In tal modo il consumatore che acquista i prodotti e servizi designati dallo slogan può consapevolmente ripetere o evitare l’esperienza in occasione di un acquisto successivo.
Nella relazione dell’EUIPO sono stati indicati i seguenti fattori, stabiliti dalla giurisprudenza, utili al fine di stabilire la distintività di uno slogan:
- ha diversi significati;
- costituisce un gioco di parole;
- introduce elementi concettualmente interessanti o di sorpresa, affinché lo slogan possa essere percepito come fantasioso, sorprendente o inaspettato;
- presenta una particolare originalità o risonanza e/o innesca nella mente del pubblico di riferimento un processo cognitivo o richiede uno sforzo interpretativo;
- presenta strutture sintattiche e/o dispositivi linguistici e stilistici insoliti, come allitterazioni, metafore, rime.
La recente decisione dell’EUIPO ha visto protagonista Studio Beverage Group, Inc., che ha presentato una domanda di registrazione come marchio europeo per lo slogan “TAKE FIVE” per i prodotti della classe 32 (“Acque minerali; acque minerali aromatizzate; acque minerali gassate; bevande analcoliche”). Dopo aver sollevato un’obiezione alla domanda di registrazione ed aver esaminato le osservazioni del richiedente, il 22 febbraio 2022 l’esaminatrice ha respinto interamente la domanda, in conformità all’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), in combinato disposto con l’articolo 7, paragrafo 2, RMUE.
Nella decisione di rigetto del 22 febbraio 2022, l’esaminatrice ha affermato che il pubblico di riferimento percepisce il segno “TAKE FIVE” come uno slogan promozionale elogiativo, la cui funzione è quella di comunicare una motivazione per l’acquisto di cinque unità dei prodotti in questione. Inoltre, l’esaminatrice ha concluso affermando che “il pubblico di riferimento difficilmente potrebbe riconoscere nel segno alcuna indicazione di origine commerciale. Il bene potrebbe provenire da qualsiasi fornitore o essere attribuito a qualsiasi fornitore, fintanto che il consumatore non è in grado di creare un collegamento con un fornitore specifico a seguito di un uso intensivo. Il segno verrebbe quindi percepito dal pubblico di riferimento principalmente come un messaggio promozionale, sulla base del suo significato intrinseco, piuttosto che come un marchio”.
Studio Beverage Group, Inc. ha presentato ricorso chiedendo l’annullamento totale della decisione dell’esaminatrice. Il 1° settembre 2022 la Commissione di ricorso dell’EUIPO ha emesso una decisione che respinge il ricorso, ritenendo che il marchio “TAKE FIVE” per bevande analcoliche è nullo per carenza del carattere distintivo, richiesto ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), RMUE. In particolare, la Commissione ha considerato quanto segue.
Rispetto al pubblico di riferimento, l’EUIPO ha ritenuto che questo sia composto da consumatori di bevande analcoliche e di acque minerali e che il segno vada valutato con riferimento al pubblico anglofono poiché formato da parole di lingua inglese. La Corte ha inoltre sottolineato come, di solito, il livello di attenzione del pubblico sia relativamente basso quando si tratta di indicazioni promozionali.
Con riguardo al carattere distintivo, invece, la Commissione ha ritenuto infondata l’affermazione del richiedente secondo cui il segno “TAKE FIVE” è distintivo in quanto non descrive i prodotti rivendicati, sostenendo invece che si tratti di una tecnica pubblicitaria molto utilizzata che consiste in un invito ai potenziali clienti di prendere o acquistare cinque di quei prodotti. Pertanto, il segno “TAKE FIVE” costituisce un’affermazione pubblicitaria diretta, ovvia e anche molto diffusa, in cui la parola “cinque” viene utilizzata nel senso di una specificazione di quantità.
L’EUIPO ha quindi concluso affermando che la combinazione delle parole “TAKE FIVE” non è dotata di carattere distintivo in quanto incapace di fungere da indicazione dell’origine commerciale dei prodotti richiesti. Il pubblico di riferimento vedrà nella sequenza di parole esclusivamente una generica dichiarazione pubblicitaria elogiativa e un appello all’acquisto da parte di potenziali clienti.
Su un simile argomento può essere interessante l’articolo “Lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans” ha carattere distintivo”.
Autore: Carolina Battistella
