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Il gigante della moda giapponese Uniqlo ha concluso il proprio 2023 facendo causa al “colosso” cinese Shein, ovvero il più noto rivenditore online, accusandolo di commercializzare prodotti che copiano la sua iconica borsa a tracolla a forma di mezzaluna, conosciuta come “Round Mini Shoulder Bag“. Di certo, questa accusa di contraffazione contro Shein non rappresenta un episodio isolato. Shein, infatti, è stata già coinvolta in cause simili da parte di numerosi e celebri brand del settore della moda. Da ultimo, però, alcuni designer sostengono che Shein si avvalga di un algoritmo di intelligenza artificiale per individuare le tendenze emergenti nella moda e copiare tali prodotti.

A partire dal suo lancio, avvenuto nel corso dell’estate 2023, la borsa a tracolla di Uniqlo ha rappresentato – e così è tutt’ora – un fashion trend molto diffuso. Il prodotto, infatti, è stato sin da subito ampiamente condiviso attraverso i più popolari canali di social media, dove milioni di persone hanno manifestato apprezzamenti per la grande capacità della borsa (addirittura paragonata da alcuni alla famosissima borsa di Mary Poppins), il design innovativo e alla moda, l’ampia gamma di colori tra cui scegliere, nonché – soprattutto – il prezzo accessibile (pari a 14,90 Euro in Italia). Senza ombra di dubbio, si tratta della borsa più venduta da Uniqlo.

Tuttavia, il prezzo di vendita della Round Mini Shoulder Bag di Uniqlo non è evidentemente abbastanza accessibile, o quanto meno competitivo, per tutti i consumatori. Alcuni utenti esperti di social media hanno ricercato online i famosi “dupes“, ovvero le copie a basso costo di prodotti famosi. La ricerca dei dupes sembra essere diventata oramai un rito di passaggio per i giovani consumatori del mondo della moda che, costantemente influenzati dai social media, acquistano le copie di prodotti famosi su siti di e-commerce come Shein.

Il 28 dicembre 2023, Uniqlo ha presentato davanti al Tribunale di Tokyo il proprio claim contro Shein, lamentando la contraffazione della propria “Round Mini Shoulder Bag“, in violazione dell’Unfair Competition Prevention Act. In particolare, Uniqlo ha richiesto l’adozione di un provvedimento cautelare nei confronti di Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd., e Shein Japan Co. Ltd. – le tre società legate a Shein – volto ad ordinare l’immediata cessazione della pubblicità e della vendita dei prodotti contraffatti, chiedendo inoltre il risarcimento per i danni subiti a causa delle vendite della borsa contraffatta. Secondo Uniqlo, infatti, la condotta di Shein, oltre a costituire una palese violazione dei diritti di proprietà intellettuale della stessa, andrebbe inoltre a minare in modo significativo l’alto livello di fiducia che i clienti ripongono nella qualità del marchio “Uniqlo” e dei prodotti del brand.

Non si tratta della prima causa per contraffazione instaurata da brand di moda nei confronti del colosso cinese. Shein, infatti, è già stata precedentemente coinvolta in simili controversie. Nel 2018, ad esempio, Levi’s ha citato Shein in giudizio per aver copiato la cucitura dei suoi famosissimi jeans. Ancora, nel 2021, Ralph Lauren ha intrapreso azioni legali contro Shein lamentando plurime violazioni del marchio e condotte di concorrenza sleale. Infine, nel 2023, anche H&M e Chrome Hearts hanno citato in giudizio Shein per violazioni di copyright.

I procedimenti contro Shein per contraffazione potrebbero però continuare ad aumentare, e ciò specialmente in considerazione della tendenza da parte di quest’ultima ad avvalersi dell’intelligenza artificiale per monitorare i trend del mercato. Il settore dell’abbigliamento si trova quindi attualmente alle prese con il problema della contraffazione, aggravata dall’ausilio – sempre più diffuso – dell’intelligenza artificiale.

Questo algoritmo di intelligenza artificiale sarebbe in grado di analizzare le ricerche degli utenti sul web, suggerendo a Shein quali sono i prodotti più popolari e ricercati nel mercato della moda. Sulla base di tali dati, Shein inizierebbe la produzione di campioni da vendere sulla propria piattaforma, tenendo monitorato l’interesse degli utenti e regolando di conseguenza la produzione dei dupes sulla base della risposta del pubblico dei consumatori. Sembra dunque che Shein utilizzi un software basato sull’intelligenza artificiale per replicare i prodotti più famosi al fine di ricavarne il massimo valore commerciale.

Sebbene l’intelligenza artificiale rappresenti un’innovazione significativa in vari settori, il suo utilizzo nell’industria della moda suscita legittime preoccupazioni riguardo alla contraffazione e alla violazione dei diritti di proprietà intellettuale di rinomati designer e fashion brand. L’Unione Europea sta affrontando questa problematica nell’ambito della procedura legislativa dell’AI Act, il cui testo è stato recentemente approvato dagli Stati Membri. Questa nuova legislazione dovrebbe introdurre alcune disposizioni mirate a limitare l’impiego di specifici sistemi di intelligenza artificiale che potrebbero violare i diritti di terzi.

L’auspicio è che tali interventi normativi siano in grado di regolamentare efficacemente il settore, garantendo il rispetto reciproco dei diritti e preservando l’integrità creativa dei designer della moda. Sarà cruciale monitorare attentamente l’attuazione di queste normative nel tempo e valutarne l’efficacia, al fine di mantenere un equilibrio adeguato tra l’innovazione tecnologica e la tutela dei diritti di proprietà intellettuale.

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Autrici: Carolina Battistella e Rebecca Rossi

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