In data 29 aprile 2025, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP“) ha pubblicato il Report Annuale in relazione all’attività svolta nel 2024 (“Report Annuale“). Negli stessi giorni, inoltre, è stato pubblicato anche il report 2024 realizzato dallo IAP in collaborazione con Almed (Alta Scuola in media Comunicazione e Spettacolo) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore (“Report Almed“) sul monitoraggio della trasparenza nell’influencer marketing, con l’obiettivo di verificare il livello di trasparenza della comunicazione degli influencer in Italia.
Dai dati del Report Annuale emerge che, nel corso del 2024, lo IAP ha rilasciato 103 pareri preventivi, impiegando, in quasi l’80% dei casi, solo 1 giorno per fornire il proprio parere. Si segnala che i settori merceologici che hanno richiesto più pareri preventivi sono: (i) finanze e assicurazioni (26%); (ii) alimenti e bevande (16%); e (iii) elettronica e telefonia (14%).
Dal Report Annuale risulta che nel 2024 lo IAP ha esaminato 238 casi (in aumento rispetto all’anno 2023). Ben 202 casi si sono risolti in via breve, ovvero sono stati definiti grazie alla collaborazione dell’inserzionista nell’emendare, su richiesta del Comitato di controllo, il messaggio pubblicitario, ovvero sono stati archiviati per assenza di contrasto con le norme del Codice. Lo IAP ha invece disposto 21 ingiunzioni, chiedendo agli inserzionisti coinvolti di cessare la diffusione di messaggi ritenuti non conformi al Codice. I dati del Report Annuale indicano che, nel corso del 2024, lo IAP ha emesso 15 pronunce.
Dal Report Annuale, dunque, risulta una crescita della prevenzione in materia di pubblicità, una riduzione dei provvedimenti sanzionatori, e la centralità del tema dell’influencer marketing, in cui restano in primo piano le questioni della trasparenza e della corretta segnalazione dei contenuti pubblicitari in attesa della prossima pubblicazione del Codice di Condotta.
Un ulteriore dato di rilievo, sempre in materia di influencer marketing, è fornito dai risultati del monitoraggio sulla trasparenza presentati con il Report Almed. Tale monitoraggio ha analizzato 333 influencer italiani attivi in un semestre nei settori fashion, beauty, family e finance, al fine di verificare il livello di trasparenza della comunicazione degli influencer in Italia. In particolare, la scelta dei contenuti da monitorare è stata fatta selezionando dai 144.831 contenuti pubblicati su Instagram, TikTok e YouTube nei mesi considerati nel monitoraggio i contenuti contenenti espliciti riferimenti a brand, ovvero oltre 8.000 contenuti pubblicitari, per valutarne la trasparenza e la correttezza.
I dati mostrano un panorama positivo. Infatti, il 76% dei contenuti analizzati sono stati ritenuti conformi alle normative di trasparenza, il 20% presenta comunicazioni non pienamente conformi, mentre solo il 4% dei contenuti non viene comunicato come tale e dunque risulta in violazione delle regole. La percentuale più alta di contenuti conformi si registra su Instagram, seguita da YouTube, mentre su TikTok si registra una trasparenza ancora incerta caratterizzata da percentuali più alte delle altre piattaforme sia di contenuti non conformi (6,1%) sia di contenuti non pienamente conformi (27,8%).
Il monitoraggio ha consentito di evidenziare che esistono dei formati rispetto ai quali è più difficile esplicitare in modo corretto la presenza di advertising. Infatti, i dati mostrano che le stories di Instagram e i video su TikTok risultano i più problematici per la corretta segnalazione dell’advertising. Queste percentuali così elevate sono verosimilmente attribuibili alla ampia diffusione di questi formati tra gli influencer, nonché a possibili difficoltà di natura tecnica o espressiva nell’adattarli alla normativa vigente.
Il Report Almed evidenzia anche che i diversi settori che sono stati oggetto del monitoraggio presentano tra loro delle differenze significative:
- nel settore fashion l’advertising è piuttosto trasparente, con il 90% di contenuti conformi. Instagram risulta essere la piattaforma più problematica per il settore con il 18,6% dei contenuti non trasparenti e il 49,2% dei contenuti solo parzialmente conformi;
- il settore beauty, invece, presenta solo il 70% di contenuti conformi, con una zona grigia significativa, con il 26% dei contenuti non pienamente conformi, soprattutto in relazione ai formati short video su TikTok e Instagram, in cui l’elemento che appare maggiormente problematico è che la dicitura #adv non è correttamente evidenziata;
- i settori finance e family risultano i settori più critici. In particolare, più del 10% dei contenuti promozionali pubblicati dai family influencer non è trasparente perché non presenta nessuna indicazione esplicita della presenza di advertising. Ciò, probabilmente, è dovuto al fatto che molti family influencer, spesso micro-influencer (con meno di 50.000 follower), sembrano non aver ancora consolidato le pratiche di trasparenza pubblicitaria, anche per timore di compromettere il rapporto di fiducia con il proprio pubblico.
In conclusione, il Report Almed evidenzia come, sebbene la trasparenza nell’influencer marketing in Italia sia in generale crescita, persistano criticità specifiche, in particolare nei formati brevi e nei settori emergenti. I dati raccolti mostrano una diffusione significativa di pratiche comunicative trasparenti da parte degli influencer, ma allo stesso tempo rilevano anche la presenza di comunicazioni non corrette o solo parzialmente conformi, laddove, ad esempio, la presenza dell’advertising è comunicata, ma in modo non conforme al Regolamento Digital Chart IAP. Tali aree grigie, in cui la natura commerciale dei messaggi non è adeguatamente segnalata, sottolineano la necessità di un ulteriore impegno formativo, volto a supportare soprattutto gli influencer più giovani o attivi in segmenti emergenti, affinché possano adottare pratiche comunicative pienamente corrette e trasparenti.
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