Nel mese di novembre, l’EUIPO ha adottato la prassi CP17 sulla distintività degli slogan. Il documento nasce da un lavoro congiunto tra uffici e associazioni e si propone di offrire criteri condivisi e prevedibili per valutare quando uno slogan possa svolgere, oltre alla funzione promozionale, anche quella essenziale di indicatore di origine commerciale.
Gli slogan rappresentano da sempre una categoria particolare di segni: frasi brevi, facilmente memorizzabili, spesso cariche di messaggi pubblicitari, emotivi o valoriali. Proprio per questa loro natura ibrida, collocata tra comunicazione commerciale e segno distintivo, la loro registrabilità come marchio ha generato nel tempo un contenzioso significativo e decisioni non sempre perfettamente allineate tra i diversi uffici. La Common Practice CP17 interviene in questo contesto, senza modificare il quadro normativo di riferimento – fondato sull’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento sul marchio dell’Unione europea e sull’articolo 4 della Direttiva marchi – ma chiarendo come tali norme debbano essere applicate agli slogan.
Infatti, come noto, i criteri alla base della registrazione degli slogan come marchi sono alquanto severi. Infatti, benché la Corte di Giustizia (causa C-398/08) abbia stabilito che tutti i segni devono essere valutati alla luce degli stessi principi, nella pratica può risultare più difficile per uno slogan essere percepito immediatamente come marchio. Il punto centrale resta sempre la capacità del segno di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese, tenendo conto sia dei prodotti o servizi rivendicati sia della percezione del pubblico di riferimento.
La Common Practice chiarisce inoltre che non esiste una definizione normativa di “slogan”, ma che il concetto si è formato attraverso la giurisprudenza. Gli slogan possono avere una funzione promozionale molto marcata e, allo stesso tempo, essere idonei a indicare l’origine commerciale. Per essere registrabile, tuttavia, uno slogan deve presentare almeno un minimo di originalità o risonanza tale da richiedere al pubblico uno sforzo interpretativo, oppure da innescare un processo cognitivo, anche leggero. Non è necessario che lo slogan sia particolarmente fantasioso o sorprendente, ma deve andare oltre il mero messaggio elogiativo, descrittivo o motivazionale.
In quest’ottica, la prassi individua una serie di fattori, non esaustivi, che possono orientare la valutazione della distintività. Tra questi figurano, ad esempio, la presenza di più significati, il gioco di parole, l’introduzione di elementi di sorpresa o di intrigante ambiguità concettuale, un certo grado di originalità o risonanza, nonché l’uso di strutture sintattiche o espedienti linguistici non usuali. È importante sottolineare che nessuno di questi elementi è di per sé decisivo: la valutazione deve essere complessiva e caso per caso. Uno slogan può risultare distintivo anche se soddisfa uno solo di questi criteri, così come può risultare privo di distintività nonostante la presenza di uno di essi.
Un altro aspetto rilevante riguarda ciò che, invece, non rientra nell’ambito della Common Practice. La prassi si concentra esclusivamente sugli slogan come marchi denominativi e sull’esame della distintività intrinseca, lasciando fuori, ad esempio, le questioni relative alla distintività acquisita attraverso l’uso, agli altri motivi assoluti di rifiuto o agli aspetti procedurali propri dei singoli uffici. Questo approccio mirato consente di mantenere il documento chiaro e operativo, senza sovrapporsi ad ambiti già disciplinati altrove.
Particolarmente utile da un punto di vista pratico è l’ampia sezione dedicata agli esempi. Attraverso casi concreti, molti dei quali tratti dalla giurisprudenza dell’Unione, la prassi mostra come slogan percepiti come semplici inviti, affermazioni di valore o messaggi motivazionali vengano considerati privi di distintività, perché il pubblico li coglie solo come pubblicità. Al contrario, slogan che suscitano una riflessione, pongono una sorta di “enigma” semantico o utilizzano un linguaggio inatteso possono essere percepiti come veri e propri indicatori di origine e, quindi, ammessi alla registrazione.
Per i titolari di marchi e i consulenti in materia, la pubblicazione dell’EUIPO rappresenta uno strumento utile per valutare in modo più consapevole le possibilità di registrazione di uno slogan e per orientare le scelte creative fin dalle prime fasi. Per gli uffici, la prassi contribuisce a una maggiore coerenza decisionale e a una prevedibilità che rafforza la certezza del diritto nel mercato interno.
In un contesto economico in cui la comunicazione assume un ruolo sempre più strategico, la chiarezza sui confini tra slogan pubblicitario e marchio distintivo è fondamentale. La CP17 si inserisce proprio in questo spazio, ricordando che non ogni frase efficace dal punto di vista del marketing è anche, automaticamente, un marchio registrabile, ma che con il giusto equilibrio tra messaggio e originalità lo slogan può diventare un vero segno distintivo riconosciuto e tutelato a livello europeo.
Autrice: Noemi Canova
