“Eco”: i profili giuridici del sonic branding e il suo valore strategico

Il suono è una presenza costante nella nostra quotidianità: accompagna le interazioni digitali, scandisce l’uso dei dispositivi tecnologici e contribuisce in modo immediato alla percezione delle esperienze di consumo. In questo contesto, il sonic branding si è affermato come uno strumento sempre più rilevante nella costruzione dell’identità commerciale, capace di rafforzare il legame emotivo tra brand e pubblico e di superare barriere linguistiche e culturali.

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Cosa si intende per sonic branding?

Si tratta dell’utilizzo di un suono, una melodia o addirittura una canzone finalizzato a rafforzare, se non a definire, l’identità di un brand.

Jingle e segnali acustici distintivi sono oggi parte integrante delle strategie di branding di molte imprese. Il suono consente infatti di sintetizzare l’identità di un brand in pochi secondi, creando un’associazione immediata e riconoscibile anche in assenza di elementi visivi. Ne sono esempi il celebre “Intel Inside” di Intel, il suono di avvio dei dispositivi Apple e il “ta-dum” che precede i contenuti di Netflix: brevi sequenze sonore che, in pochi istanti, rendono immediatamente riconoscibile il brand al pubblico.

Il sonic branding come investimento strategico

Dal punto di vista business, il sonic branding rappresenta oggi un investimento con valore strategico: richiede risorse, coerenza nel tempo e integrazione su più canali. Proprio per questo, il suono non può essere considerato un mero elemento accessorio della comunicazione, ma deve essere gestito come un asset immateriale a tutti gli effetti. Come tale, esso pone questioni rilevanti in termini di titolarità, sfruttamento economico e protezione giuridica.

Non ogni suono “ben riuscito” dal punto di vista creativo è automaticamente idoneo a diventare un asset giuridicamente tutelabile. La progettazione di un’identità sonora efficace dovrebbe quindi tenere conto, sin dalle fasi iniziali, anche dei profili legali connessi alla sua tutela e valorizzazione.

Profili di tutela giuridica: marchi sonori e diritto d’autore

Sotto il profilo legale, il primo strumento di tutela che viene in rilievo è il marchio sonoro, ossia un marchio costituito esclusivamente da un suono o da una combinazione di suoni; si può trattare, tra gli altri, di suoni verbali cantati o parlati, suoni musicali, suoni reali.

Un elemento sonoro può essere registrato come marchio qualora sia idoneo a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese e possa essere rappresentato in modo chiaro e preciso. L’attuale quadro normativo europeo agevola i soggetti interessati alla protezione dei propri segni distintivi, ammettendo il deposito dell’esemplare del marchio sonoro mediante la presentazione di un file audio che riproduca il suono oltre che attraverso una rappresentazione accurata del suono attraverso la notazione musicale. Esempi di marchi sonori sono i seguenti, registrati rispettivamente da Ricola e Nokia:

Tuttavia, la registrazione di un marchio sonoro resta un’operazione delicata. Suoni troppo semplici, funzionali o comunemente utilizzati rischiano di non superare il vaglio della capacità distintiva intrinseca, che viene valutata considerando, in primo luogo, i prodotti e/o servizi rivendicati nella domanda e, in secondo luogo, la percezione da parte del pubblico di riferimento, ossia la idoneità del suono a essere percepito dal consumatore di riferimento come marchio d’impresa.

Al riguardo, è necessario tenere a mente la peculiarità del marchio sonoro: a differenza dei tradizionali marchi denominativi o figurativi, esso generalmente non è apposto direttamente sul prodotto, ciò che rende più difficoltosa la prova della distintività. E infatti, numerosi sono i casi in cui le domande di registrazione di marchi sonori sono state respinte per carenza di capacità distintiva.

Accanto alla tutela come marchio, la struttura sottesa al sonic branding può trovare protezione anche attraverso il diritto d’autore, a condizione che l’elemento sonoro presenti carattere creativo, originale e che presenti, quindi, i requisiti normativi minimi necessari per accedere alla tutela autorale; in altre parole, alla base del suono deve potersi rintracciare un apporto creativo idoneo a rappresentare la personalità dell’autore.

Questa possibile sovrapposizione apre interessanti opportunità in termini di tutela cumulativa, ma richiede una gestione contrattuale particolarmente attenta. Nei rapporti con compositori, sound designer o agenzie creative, è essenziale disciplinare in modo chiaro la titolarità dei diritti di sfruttamento economico, l’estensione territoriale, la durata e le modalità di utilizzo del contenuto sonoro, evitando che un asset centrale del brand resti vincolato o utilizzabile solo in modo limitato.

Enforcement e rischi di imitazione

La violazione di un’identità sonora può manifestarsi non solo attraverso la riproduzione identica di un sound logo, ma anche mediante l’uso di sequenze musicali evocative o di elementi ritmici o timbrici idonei a generare confusione nel pubblico.

In questi casi, l’analisi giuridica si concentra sulla confondibilità sonora, valutata alla luce del contesto di utilizzo, del grado di notorietà del suono anteriore e della percezione del consumatore medio.

La prospettiva del primo in classifica

In una prospettiva business-oriented, emerge l’esigenza di integrare la strategia di sonic branding con la strategia di tutela della proprietà intellettuale sin dalle fasi iniziali di un progetto. Il coinvolgimento del legale dovrebbe infatti avvenire già nella fase di ideazione e implementazione dell’identità sonora, al fine di massimizzarne il valore economico e ridurre i rischi giuridici.

Il sonic branding si colloca oggi in una zona di confine sempre più rilevante tra creatività, diritto e strategia d’impresa. Per i brand che operano in mercati competitivi e digitalizzati, ignorarne la dimensione giuridica significa esporsi a vulnerabilità evitabili; al contrario, una gestione consapevole dell’identità sonora può trasformare il suono in un vantaggio competitivo duraturo e giuridicamente protetto.