La pubblicità italiana sul gioco responsabile sta entrando in una nuova fase in cui rigidi obblighi normativi coesistono con una reale opportunità per gli operatori di comunicare il proprio marchio.
L’AGCOM, l’Autorità per le comunicazioni in Italia, ha pubblicato una nuova bozza di linee guida volta a definire in che modo gli operatori possano realizzare campagne sul gioco responsabile senza violare il divieto generale di pubblicità del gioco d’azzardo.
Il quadro giuridico: un divieto con un’eccezione incorporata
Per comprendere il significato di queste norme, è necessario esaminare il quadro giuridico più ampio.
Dal 2018, l’Italia ha applicato un divieto quasi totale sulla pubblicità del gioco d’azzardo ai sensi del Decreto Dignità. Il divieto copre praticamente tutte le forme di comunicazione promozionale, sia online che offline, anche se ciò ha portato alla proliferazione di notizie, video e piattaforme di social media che fanno indirettamente riferimento ai marchi del gioco d’azzardo.
Si è verificato un cambiamento significativo con l’introduzione del nuovo regime di licenze a distanza, che richiede agli operatori di condurre campagne sul gioco responsabile che facciano esplicito riferimento al proprio marchio.
Ciò crea una tensione strutturale:
- la pubblicità è vietata;
- ma è richiesta la comunicazione sul gioco responsabile.
Per affrontare questo problema, l’AGCOM ha ora tentato di definire una ristretta “zona sicura” in cui tali campagne possano esistere senza violare il divieto.
L’obbligo fondamentale: il gioco responsabile non è pubblicità
Il punto di partenza è chiaro e intransigente.
La posizione dell’AGCOM è che:
la comunicazione sul gioco responsabile non è pubblicità, a condizione che non contenga alcun elemento promozionale.
Per rimanere conformi, gli operatori devono garantire che le loro campagne:
- evitino qualsiasi incentivo diretto o indiretto al gioco;
- escludano obiettivi commerciali o di branding;
- si concentrino esclusivamente sulla salute pubblica e sulla tutela degli utenti.
Le norme di comunicazione: un perimetro altamente restrittivo
Il quadro normativo italiano sulla pubblicità del gioco responsabile impone limitazioni dettagliate e rigorose.
Gli operatori devono evitare:
- qualsiasi linguaggio che inviti all’azione;
- riferimenti a bonus, quote, jackpot o vincite;
- elementi visivi legati all’esperienza di gioco (app, interfacce, schermate di scommessa);
- messaggi emotivi o che suscitano aspirazioni.
Anche le testimonianze sono soggette a forti restrizioni, in particolare quando potrebbero attrarre un pubblico vulnerabile come i minori o gli anziani.
Inoltre, le linee guida introducono un rigoroso principio di “divieto di link”:
- nessun link a piattaforme di gioco d’azzardo;
- nessun link a siti web collegati all’operatore, nemmeno indirettamente.
Inoltre, l’AGCOM scoraggia i formati brevi come banner o brevi video, in quanto ritenuti insufficienti a trasmettere messaggi significativi sul gioco responsabile.
Anche il branding è significativamente limitato:
- i loghi devono servire solo come “firma” dell’iniziativa;
- devono apparire in una posizione secondaria e non prominente;
- le loro dimensioni e visibilità devono essere limitate.
L’obbligo finanziario: un investimento obbligatorio
Il quadro normativo è rafforzato da un requisito finanziario vincolante previsto dal nuovo regime di licenze.
Gli operatori autorizzati sono tenuti a destinare su base annuale un importo pari allo 0,2% dei propri ricavi netti a campagne sul gioco responsabile, fino a un massimo di 1 milione di euro.
Si tratta di un obbligo: è una condizione per il possesso della licenza.
Di conseguenza, gli operatori si trovano ad affrontare un doppio vincolo:
- devono investire un importo minimo;
- devono rispettare le norme in materia di comunicazione.
Dove risiede l’opportunità
Nonostante questi vincoli, c’è un aspetto che non va trascurato.
In un mercato in cui la pubblicità tradizionale è quasi del tutto vietata, la pubblicità italiana sul gioco responsabile diventa uno dei pochissimi canali legalmente praticabili per comunicare con il pubblico.
Due elementi sono particolarmente rilevanti:
- l’obbligo che le campagne facciano riferimento al marchio dell’operatore;
- la possibilità, entro limiti rigorosi, di aumentare la notorietà di quel marchio.
Ciò che formalmente è un obbligo di conformità può, nella pratica, diventare un’opportunità di comunicazione strategica, a condizione che sia attentamente progettata.
Gli operatori dovranno:
- sviluppare campagne che siano pienamente conformi ma comunque di grande impatto;
- ripensare a come trasmettere l’identità del marchio senza ricorrere a un linguaggio promozionale;
- integrare competenze legali e di marketing nella progettazione delle campagne.
La conformità è ora una funzione strategica
Il nuovo quadro normativo italiano sulla pubblicità del gioco responsabile non è solo un altro requisito normativo.
Cambia radicalmente il modo in cui gli operatori affrontano la comunicazione.
Richiede:
- una riprogettazione delle strategie di comunicazione;
- uno stretto allineamento tra i team di marketing e quelli legali;
- solidi controlli interni per prevenire violazioni del divieto di pubblicità.
Perché in un mercato in cui la pubblicità è in gran parte vietata, ogni opportunità di comunicazione conforme diventa strategicamente preziosa.
Cosa succederà
Le linee guida sono attualmente oggetto di una consultazione pubblica di 30 giorni. Sebbene non siano previsti cambiamenti significativi, il dibattito è destinato a continuare.
In prospettiva, non si può escludere una riforma più ampia delle norme sulla pubblicità del gioco d’azzardo, in particolare alla luce delle pressioni finanziarie che gravano su settori come il calcio professionistico, che storicamente hanno fatto affidamento sui ricavi derivanti dalle sponsorizzazioni legate al gioco d’azzardo.
È possibile leggere informazioni sui diversi regimi di gioco d’azzardo in quasi 50 giurisdizioni nella guida DLA Piper Gambling Laws of the World.
About the Author: Giulio Coraggio
