Con la pubblicazione della domanda di registrazione n. 019353063 presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO), la cantante italiana Giusy Ferreri è diventata la prima artista a tentare di tutelare la propria identità digitale davanti all’Ufficio attraverso un marchio sonoro. Il segno oggetto di domanda è la frase “SONO GIUSY FERRERI”, registrata con la voce dell’artista, e copre beni e servizi nelle classi 9 e 41. Salvo opposizioni depositate entro il 10 agosto 2026, la registrazione diverrà efficace.
Il gesto si inserisce in un filone già consolidato oltreoceano — basti pensare alle analoghe iniziative di Matthew McConaughey e Taylor Swift negli Stati Uniti — e si affianca ad alcune domande già presentate dinanzi all’UIBM in Italia. L’obiettivo dichiarato è costruire uno scudo giuridico contro le repliche digitali non autorizzate e i deepfake. Ma quanto è solido, sul piano tecnico-giuridico, questo scudo?
Il problema della registrabilità
Il primo — e forse più insidioso — ostacolo è la registrabilità stessa. La domanda ha superato l’esame interno dell’EUIPO, ma questo non implica necessariamente che avrebbe dovuto farlo, né che resisterà a eventuali opposizioni o azioni di nullità.
Il motivo di nullità assoluta è la mancanza di carattere distintivo ai sensi dell’art. 7, par. 1, lett. b) del Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea (RMUE). Quando il segno sonoro “Sono Giusy Ferreri” viene utilizzato per contraddistinguere, ad esempio, “libri parlati” o “registrazioni musicali sonore”, il consumatore medio lo percepirà come indicatore di origine commerciale? La risposta non è affatto scontata. È anzi altamente probabile che il pubblico di riferimento interpreti quel segno come il contenuto dei beni stessi — ovvero un audiolibro narrato da Ferreri o un suo nuovo brano — piuttosto che come un segnale di provenienza imprenditoriale. In questo senso, il segno rischierebbe di essere privo di capacità distintiva intrinseca proprio per le categorie merceologiche per cui è stato depositato, che sono peraltro quelle economicamente più rilevanti per la tutela dell’identità artistica.
La distintività, tuttavia, non è l’unico motivo assoluto rilevante, né il più problematico. Vengono in considerazione almeno altri due impedimenti. Il primo è il c.d. substantial value, codificato all’art. 7, par. 1, lett. e), iii) RMUE, che vieta la registrazione dei segni costituiti esclusivamente da caratteristiche che conferiscono un valore sostanziale al prodotto. A seguito della riforma del 2017, tale impedimento non è più limitato alle sole forme tridimensionali, ma si estende ad “altre caratteristiche” del prodotto. La Corte di Giustizia, nel celebre caso Gömböc (C-237/19), ha peraltro precisato che il valore sostanziale non si esaurisce nell’appeal estetico, potendo ricomprendere qualsiasi caratteristica capace di incidere in modo determinante sulle scelte del consumatore. Un suono immediatamente riconducibile alla voce di una nota cantante — e dunque già di per sé dotato di un valore intrinseco sul mercato — potrebbe agevolmente rientrare in questa fattispecie. La conseguenza non è trascurabile: si tratta di un impedimento assoluto insanabile, non suscettibile di essere superato attraverso la dimostrazione dell’acquisto di carattere distintivo per uso prolungato, a differenza di quanto avviene per il motivo di cui alla lett. b).
Il secondo impedimento ulteriore è quello relativo all’ordine pubblico, di cui all’art. 7, par. 1, lett. f) RMUE. Potrebbe sostenersi che domande di questo tipo perseguano obiettivi strutturalmente estranei alla funzione tipica del marchio — che è quella di distinguere l’origine commerciale di beni e servizi nell’ambito di un’attività d’impresa — non già di tutelare l’identità personale di un artista contro usi non autorizzati. L’argomento non è privo di fondamento sistematico e si allinea, per certi versi, con le recenti indicazioni della Grande Commissione di Ricorso dell’EUIPO nella decisione “GEORGE ORWELL” (R 573/2023-G), in cui sono stati elaborati criteri interpretativi in materia di nomi di personalità celebri potenzialmente applicabili, mutatis mutandis, anche a questa categoria di domande. Sul punto è peraltro pendente un rinvio pregiudiziale alla Corte di Giustizia (causa C-3/26, Dr. Czirják-Nagy Ügyvédi Iroda), che potrebbe fornire ulteriori elementi di chiarimento.
Il problema dell’opponibilità
Anche a voler ammettere che il marchio venga concesso e sopravviva a eventuali azioni di nullità o decadenza, resta aperta la questione più rilevante dal punto di vista pratico: il segno registrato è effettivamente opponibile contro i deepfake e le repliche digitali non autorizzate?
Il test di contraffazione previsto dall’art. 9 RMUE richiede, tra i suoi presupposti, che il segno contestato sia identico o simile al marchio registrato e che venga utilizzato nel corso del commercio (in the course of trade) per beni o servizi identici o simili a quelli coperti dalla registrazione. Entrambi i requisiti pongono problemi strutturali nel contesto tipico dei deepfake.
Sotto il primo profilo, un deepfake vocale che riproduca la voce di Giusy Ferreri senza che l’artista pronunci la specifica frase “Sono Giusy Ferreri” non costituirebbe, in senso tecnico, un uso del marchio registrato. La tutela marcatoria risulterebbe quindi circoscritta a uno scenario del tutto peculiare — quello in cui qualcuno riproduce artificialmente la voce dell’artista mentre pronuncia esattamente quella frase — lasciando scoperta la grandissima maggioranza dei casi di utilizzo abusivo dell’identità vocale dell’artista.
Sotto il secondo profilo, laddove la replica digitale non abbia finalità commerciali — si pensi a un deepfake diffuso a scopo satirico o su piattaforme non monetizzate — potrebbe mancare del tutto il requisito dell'”uso nel corso del commercio”, presupposto indefettibile dell’azione per contraffazione ai sensi del citato art. 9 RMUE, come costantemente ribadito dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia.
Gli strumenti alternativi e la necessità di un approccio plurale
Alla luce di quanto sopra, la tutela prevista dal diritto sui marchi rischia di rivelarsi più un segnale simbolico — peraltro di dubbia tenuta — che uno strumento di tutela concretamente praticabile. Il panorama degli istituti giuridici disponibili è, tuttavia, assai più articolato e offre presidi potenzialmente più efficaci.
Sul piano del diritto d’autore e dei diritti connessi, gli artt. 80 ss. della legge 22 aprile 1941, n. 633, attribuiscono agli artisti interpreti ed esecutori diritti esclusivi sulle proprie prestazioni, con possibilità di agire contro determinate forme di sfruttamento non autorizzato. Sul piano della protezione dei dati personali, la voce costituisce un dato personale ai sensi dell’art. 4 del GDPR (Regolamento UE 2016/679), e il suo trattamento non autorizzato — anche mediante sistemi di clonazione vocale basati su IA — può integrare una violazione del Regolamento, con conseguente possibilità di intervento del Garante e di azione risarcitoria ai sensi dell’art. 82. Sul piano del diritto civile italiano, gli artt. 96 e ss. della legge sul diritto d’autore tutelano il diritto all’immagine — nozione che la giurisprudenza ha progressivamente esteso anche alla voce — e l’art. 2043 c.c. offre una clausola generale di responsabilità aquiliana azionabile in presenza di un danno ingiusto derivante dall’uso non autorizzato di attributi personali.
A livello regolatorio europeo, l’AI Act (Regolamento UE 2024/1689) introduce all’art. 50, par. 4, un obbligo di trasparenza a carico dei deployer di sistemi di IA che generano o manipolano contenuti audiovisivi costituenti deepfake, imponendo la comunicazione agli utenti che il contenuto è stato generato artificialmente. Si tratta di un presidio di disclosure, non di un divieto, e che non si estende agli utenti finali né alle piattaforme di distribuzione, le quali si stanno tuttavia autonomamente dotando di policy di etichettatura. Alcune giurisdizioni europee, come la Danimarca, stanno inoltre valutando l’introduzione di diritti specifici sulle repliche digitali; anche il Governo del Regno Unito ha annunciato l’intenzione di considerare una legislazione ad hoc, parallelamente al dibattito sull’introduzione dei c.d. image rights in quel sistema.
Conclusione
Il caso Giusy Ferreri all’EUIPO è emblematico di una tendenza più ampia: quella di tentare di piegare il diritto dei marchi a finalità di tutela dell’identità personale nell’era dell’IA generativa. L’intuizione sottostante — che occorra costruire strumenti giuridici più solidi contro le repliche digitali non autorizzate — è pienamente condivisibile. Tuttavia, il marchio, inteso come strumento autonomo e sufficiente, non appare lo strumento adeguato: è difficile da ottenere in ragione degli impedimenti assoluti applicabili, vulnerabile sotto il profilo della validità, e di portata applicativa assai limitata rispetto alle condotte che si intende contrastare.
La tutela efficace della persona nell’era dell’IA generativa richiede necessariamente una strategia plurale e coordinata, che combini diritto dei marchi, diritti connessi, protezione dei dati personali, diritto civile e, auspicabilmente, una disciplina normativa ad hoc sui diritti di replica digitale. In attesa che il legislatore europeo — e quello italiano — si dotino di strumenti specifici, il rischio è che iniziative come quella di Giusy Ferreri, per quanto mediaticamente efficaci, si rivelino giuridicamente fragili proprio nel momento in cui vengono messe alla prova.
