L’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha recentemente pubblicato il report “Online Advertising on IPR-Infringing Websites and Apps 2025”: questo documento rappresenta la quinta edizione dello studio sulla pubblicità presente su siti e app che violano diritti IP su scala commerciale. Il monitoraggio di queste attività pubblicitarie rientra nel Memorandum of Understanding (MoU) sulla pubblicità online e i diritti di proprietà intellettuale, promosso dalla Commissione europea e sottoscritto nel giugno 2018 per ridurre i ricavi degli operatori illeciti.
L’analisi ha riguardato 5.671 siti web riferiti a 18 Stati membri nel periodo dal 1° gennaio al 20 novembre 2025: il 37% di essi è stato classificato come “Illegal Website”, perché già dichiarato illegale da autorità competenti, mentre il 63% rientra nella categoria “High-Risk Website”. Lo studio ha inoltre monitorato 337 app, ampliando la visione dell’ecosistema pubblicitario che sostiene la pirateria digitale.
Il dato di apertura è particolarmente rilevante: nei 18 Paesi UE, i siti monitorati hanno generato 12,7 miliardi di impression pubblicitarie, con un ricavo stimato nel mondo pari a 382 milioni di euro, di cui 28,5 milioni nei soli Paesi dell’Unione considerati. Le app hanno invece prodotto 3,4 miliardi di impression e circa 15 milioni di euro di ricavi mondiali. Si tratta di stime annualizzate, ma mostrano con chiarezza la dimensione economica del fenomeno.
L’aspetto più preoccupante riguarda poi la provenienza degli annunci. La cosiddetta “Branded Advertising”, cioè la pubblicità riferibile a marchi legittimi, rappresenta il 66% delle impression sui siti web e addirittura il 96% sulle app. Nel solo comparto web, la quota di pubblicità dei “Major Brand” è passata dal 20% del 2024 al 36% del 2025, con un aumento dell’80%. Parallelamente, il numero di grandi marchi unici rilevati è cresciuto del 12%, da 4.259 a 4.778. Non si tratta quindi di una presenza occasionale, ma di un flusso pubblicitario ampio e sempre più strutturato.
Tra i settori maggiormente rappresentati nella pubblicità di marca sui siti figurano il retail, con il 47% delle impression, il gambling, con il 20%, e i media, con il 16%.
Il Report solleva inoltre dubbi sull’efficacia delle Infringing Watch Lists (IWL), gli elenchi di siti segnalati come lesivi dei diritti IP e condivisi con gli operatori pubblicitari: in teoria, l’inclusione in una lista dovrebbe aiutare inserzionisti e intermediari a escludere quei domini dalle campagne. I dati mostrano invece un aumento della pubblicità dei grandi marchi anche sui siti presenti nelle liste: secondo lo studio, la crescita potrebbe essere collegata anche alla cessazione, nel 2023, di diversi programmi coordinati di informazione e contatto diretto con i brand che acquistavano spazi su siti illeciti.
A quanto sopra, si aggiunge il rischio dell’intelligenza artificiale. Il settore si sta orientando verso l’“agentic advertising”, nel quale agenti di IA negoziano ed eseguono autonomamente l’acquisto di spazi. Il report richiama l’Ad Context Protocol (AdCP), introdotto nell’autunno 2025. Le piattaforme di pirateria moderne possono imitare aspetto e metadati di publisher affidabili, inducendo i modelli a considerare un film pirata come contenuto adatto a un brand: senza verifiche specifiche sui diritti IP, la qualità apparente del contesto può essere confusa con la sua liceità e indirizzare investimenti verso operatori illeciti.
Il focus sull’Italia conferma la rilevanza del problema anche a livello nazionale: il ricavo pubblicitario stimato dei siti monitorati nel Paese è pari a 2,7 milioni di euro. Sui 200 domini attivi compresi nella lista WIPO ALERT (Italy), la pubblicità dei grandi marchi proveniente dall’Italia ha raggiunto il 48%, rispetto al 45% rilevato sull’insieme dei siti monitorati.
Conclusioni
Il report EUIPO descrive un problema in crescita: siti e app che violano i diritti di proprietà intellettuale continuano a ottenere risorse rilevanti dalla pubblicità e la presenza di marchi legittimi è in aumento. La complessità della filiera digitale, il numero di intermediari coinvolti e la rapidità con cui cambiano domini e tecniche di monetizzazione rendono più difficile impedire il collocamento degli annunci in contesti illeciti.
Le misure di autoregolamentazione, dal MoU alle IWL, restano utili, ma appaiono sempre meno sufficienti se non sono accompagnate da controlli continui, programmi di sensibilizzazione e responsabilità chiare lungo la catena pubblicitaria. L’impiego crescente di agenti di IA aggiunge, poi, un ulteriore livello di rischio: automatizzare l’acquisto senza integrare verifiche specifiche sui diritti IP può accelerare la diffusione di campagne su siti pirata.
Per i titolari di diritti e per i brand, il messaggio è chiaro: diventa essenziale monitorare attivamente dove compaiono gli annunci, adottare strumenti adeguati di brand safety e chiedere agli intermediari garanzie verificabili. Proteggere la reputazione del marchio e impedire che la spesa pubblicitaria finanzi attività illecite sono ormai due aspetti della stessa strategia di tutela della proprietà intellettuale.
About the Author: Federico Maria Di Vizio
