Come i fashion brand possono promuovere la sostenibilità e proteggere il loro marchio

Le strategie per promuovere la sostenibilità e proteggere il marchio di brand del fashion possono essere decisamente complesse e cerchiamo di dare indicazioni utili.

L’industria della moda è considerata una delle più inquinanti del mondo, seconda solo al settore petrolifero, ed è responsabile del 10% dell’inquinamento globale. Una soluzione a questo fenomeno sembra poter provenire dal ricorso al vintage e al second hand, come dimostrano i sempre più numerosi tentativi e la sempre più ampia diffusione di fenomeni volti a prolungare la vita di capi d’abbigliamento e accessori già immessi sul mercato.

L’upcycling (“riuso creativo”) permette di riutilizzare capi, accessori, borse e tessuti già presenti sul mercato per creare nuovi prodotti percepiti come di maggiore qualità, così limitando gli sprechi e promuovendo la creatività, ed è stato riconosciuto da Vogue come la più grande tendenza della moda del 2021.

Sono ormai diversi gli esempi di upcycling nel mondo della moda. Ad esempio, nel 2019, Arc’teryx ha lanciato un programma di re-commerce chiamato Rock Solid Used Gear, che consiste nel riacquisto da parte del brand dei propri prodotti usati ma ancora in buono stato, prodotti che venivano ripuliti e riparati per poi essere rivenduti ad un costo inferiore. A dimostrazione di tale successo, si sottolinea che molti altri brand come Levi’s, North Face, Eileen Fisher e Patagonia, stanno adottando l’upcycling per riuscire a mantenere i loro prodotti usati in circolazione più a lungo e per poter attingere al crescente segmento di mercato del resale.

Un altro esempio della diffusione di tale approccio proviene da Farfetch, il più grande marketplace dedicato alla moda e agli accessori di lusso. Nel 2021, dalla collaborazione tra Farfetch e The Restory, un servizio online che fornisce assistenza post-vendita riparando e modificando capi d’abbigliamento, accessori e scarpe di lusso, è nato Farfetch Fix, che offre ai consumatori “bespoke repairs to return your design shoes, handbags and small leather goods to their former glory“.

Gli esempi appena menzionati mettono in luce come la maggior parte degli sforzi tesi alla circolarità legata alla sostenibilità provengano dagli stessi brand del fashion che ricomprano, rinnovano e rivendono i loro prodotti, oppure da terze parti, come Farfetch o The RealReal, che attraverso un servizio di riparazione in-house rimettono a nuovo capi e accessori di design senza il coinvolgimento dei brand che hanno creato quei prodotti.

Sebbene l’obiettivo di tali sforzi sia il medesimo, ovvero il prolungamento della vita dei prodotti, la differenza tra i casi di riparazione e rivendita autorizzati dal marchio e quelli in cui la riparazione e la rivendita avviene in via autonoma da parte di terze parti non è insignificante. Infatti, le numerose controversie legali instauratesi dimostrano che la tendenza a modificare o rimettere a nuovo prodotti di marca, per poi venderli senza l’autorizzazione del titolare del marchio o senza informare adeguatamente i consumatori delle modifiche apportate, può dar luogo a complicazioni legali – ciò è accaduto, recentemente, nella causa presentata da Chanel contro What Goes Around Comes Around.

Da questa situazione deriva una grossa complicazione per i brand: è possibile promuovere l’upcycling e contemporaneamente proteggere il proprio marchio?

Con la registrazione del marchio vengono riconosciuti in capo titolare del marchio una serie di diritti esclusivi su di esso, tra cui il diritto di usare il suo marchio in modo esclusivo e di impedirne l’uso da parte di chiunque non sia autorizzato.

Tuttavia, in diverse giurisdizioni, una volta che il titolare di un diritto di proprietà industriale mette i suoi beni in commercio non potrà più opporsi ad ulteriori e successive commercializzazioni degli stessi sul mercato (nel sistema giuridico statunitense tale approccio prende il nome di “first sale doctrine“, nel sistema europeo ci si riferisce invece al “principio di esaurimento”). Il principio di esaurimento, però, non trova applicazione qualora la condizione materiale del prodotto sia stata modificata dopo la sua prima vendita (art. 5 c.p.i.). In tale situazione, infatti, i consumatori potrebbero essere portati a credere che la modifica sia stata autorizzata dal titolare del marchio. Pertanto, ove il processo di rimessa a nuovo o di riparazione del prodotto determini un cambiamento materiale del prodotto, il principio di esaurimento, probabilmente, non troverà applicazione.

Alla luce di quanto sopra, alcuni servizi – come risuolare una scarpa, pulire una borsa di pelle, o rammendare indumenti o accessori – non dovrebbero sollevare complicazioni relativamente all’ambito di applicazione del principio di esaurimento, permettendo quindi a un terzo di fornire tali servizi senza bisogno di ottenere l’autorizzazione del titolare del marchio. Al contrario, quando una terza parte interviene sui prodotti del brand apportando una modifica materiale in modo permanente, per poi rivenderli, il principio di esaurimento non trova applicazione alcuna.

Inoltre, ai sensi dell’art. 21 c.p.i., piattaforme come TheRealReal o Farfetch che offrono servizi di riparazione e di rimessa a nuovo di prodotti di marca, sono libere di pubblicizzare tali servizi senza il rischio di incorrere in una violazione del marchio.

In considerazione della diversa applicazione del principio di esaurimento a seconda che la modifica sia materiale o meno, e a seguito della continua espansione del mercato del resale, capace di rendere i beni di lusso di seconda mano più abbordabili e accessibili, alcuni brand hanno segnalato situazioni in cui i loro prodotti venivano rimessi a nuovo e poi rivenduti da terzi senza la previa autorizzazione da parte dei brand, rendendo per questi difficile controllare e garantire un ottimo livello di qualità dei loro prodotti.

Potenziali complicazioni possono quindi sussistere quando terze parti non autorizzate alterano materialmente prodotti inizialmente autentici, e li rimettono sul mercato del resale, generando così confusione tra i consumatori rispetto all’origine dei prodotti. Ciò è particolarmente vero quando il rivenditore non è a conoscenza delle modifiche apportate alle merci, e pertanto omette di menzionarle nella scheda dei prodotti.

Secondo un rapporto del 2019 di McKinsey sull’industria della moda, è probabile che le problematiche legate alla modifica dei prodotti continueranno a sorgere in quanto “the lifespan of fashion products is being stretched as pre-owned, refurbished, repaired and rental business models continue to evolve”, e in particolare poiché i consumatori “demonstrate an appetite to shift away from traditional ownership to newer ways in which to access product“. Si ritiene pertanto che l’implementazione dei modelli di resale e il passaggio alla circolarità per supportare la sostenibilità richiederà un attento bilanciamento degli interessi in gioco nell’industria del fashion, ovvero gli interessi dei titolari dei marchi, dei concorrenti reali o potenziali nei mercati secondari, dei consumatori e della società in generale.

Un brand ha diversi strumenti a disposizione per affrontare una violazione del proprio marchio perpetrata attraverso l’upcycling senza ripercussioni legali, come, ad esempio, l’”informal enforcement” che, attraverso demands letters, discussioni B2B, o richieste di take down, può aiutare ad affrontare tale violazione. In ogni caso, si ritiene che i titolari dei marchi dovrebbero avvalersi dei servizi di un consulente IP di fiducia per sviluppare un approccio esecutivo sulla base dei fatti oggetto della violazione in questione.

D’altra parte, i brand possono proteggersi dagli abusi di terzi producendo essi stessi i loro prodotti upcycled. In questo senso, i consulenti IP potrebbero inoltre aiutare i brand a stabilire partnership di upcycling anche attraverso accordi di licenza, di merchandising, di cobranding o altri accordi contrattuali.

Alla luce delle brevi considerazioni effettuate, è possibile affermare che partecipando all’economia circolare in quanto attori, i fashion brands possono contribuire alla sostenibilità controllando e tutelando allo stesso tempo i loro marchi.

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