L’influencer marketing nell’era del Metaverso: le sfide e le criticità per i nuovi influencer virtuali

L’influencer marketing si affaccia nel metaverso come nuova forma di comunicazione commerciale che presenta delle sfide, criticità e regole di comportamento.Descritto come un set di spazi digitali interconnessi, oggi l’utente ha la possibilità di abitare il Metaverso attraverso avatar 3D – o per meglio dire computer-generated imagery (“CGI”) – controllati da una tecnologia che ingloba il reale nel virtuale dando forma al mondo “phigital”, in cui fisico e digitale convivono.

Tra gli abitanti di questa dimensione virtuale parallela, stanno prendendo vita le diverse personalità del mondo reale, generate digitalmente e progettate per simulare in forma iperrealistica sembianze, qualità, espressioni, comportamenti e peculiarità umani, anche oltre i comuni stereotipi. Tra queste possono ritrovarsi gli influencer che, anche nella loro forma di canali di marketing virtuale, sono promotori dei più rinomati brand, sponsorizzandone i prodotti e i servizi, ma anche facendosi ambasciatori di principi e diritti (i cosiddetti “virtual influencer”). Le piattaforme di Meta, ad esempio, ospitano oggi più di 200 virtual influencer; tra questi i più seguiti sono Nefele, la prima influencer di marketing virtuale italiana nel metaverso, portavoce dei valori di inclusione e diversità, le gemelle Eli e Sofi, Shudu, Lil Miquela, Noonoouri, Rozy e lo streamer virtuale CodeMiko celebre su Twitch.

Sono già molti i brand di moda che si stanno rivolgendo a questi virtual influencer per svolgere attività di marketing dei propri prodotti nel metaverso. Sono un esempio Rihanna, che per promuovere il suo marchio di cosmesi Fenty Beauty ha scelto Shudu, e Prada, Chanel e Fendi che collaborano ormai da anni con la celebre Lil Miquela.

L’ingaggio di virtual influencer fa altresì da corollario ad esperienze totalmente immersive nell’universo del cyberspazio. Anche gli stilisti Dolce e Gabbana, in occasione della Milano Fashion Week 2022, hanno portato in una passerella virtuale lo stile fantasy di avatar e mondi paralleli.

Questo a dimostrazione che il mondo virtuale attrae sempre di più e, talvolta, operare nel metaverso, anche collaborando con influencer virtuali piuttosto che con persone reali, porta con sé diversi vantaggi. Infatti, se nel mondo reale c’è sempre un’alea di incertezza sull’agire umano data dal libero arbitrio delle persone, nel mondo phigital, i brand possono esercitare un controllo totale sull’influencer tale da poter decidere come l’influencer deve presentarsi ai propri follower sia da un punto di vista estetico che comunicativo, anche al fine di scongiurare il più possibile danni reputazionali derivanti da comportamenti o iniziative esterne alla sponsorizzazione del brand stesso.

Non solo. Gli influencer “avatarizzati” godono di una versatilità più ampia di quella umana, in quanto sono in grado di evolvere insieme alla brand identity del marchio con cui collaborano ed ai relativi valori aziendali, attirando in questo modo un notevole pubblico, evidentemente affascinato dall’esperienza iperrealistica ed immersiva che i profili dei virtual influencer regalano. Infatti, sebbene tali influencer virtuali non abbiano un’effettiva conoscenza del prodotto e/o servizio che promuovono (data la loro immaterialità), questi hanno una credibilità tale da convincere l’utente finale in egual o maggior misura rispetto ai loro competitor in carne ed ossa.

Le strategie pubblicitarie nel metaverso stanno, quindi, decollando considerato il contesto immersivo in cui vengono utilizzate. Tuttavia, il rischio di manipolazione dei consumatori, considerati gli effetti psicologici della tecnologia immersiva, è reale, sebbene l’impatto finale sui consumatori di tali pratiche pubblicitarie non sia ancora del tutto chiaro. Se da un lato alcuni esperti ritengono che il quadro normativo che regola la pubblicità nel metaverso sia quello riferibile alla disciplina prevista per la pubblicità nei videogiochi, altri sostengono sia sufficiente adattare le regole esistenti al nuovo mondo virtuale. Quel che è certo è che un intervento legislativo sarebbe auspicabile al fine di limitare la possibilità di utilizzare i comportamenti e le emozioni degli utenti e dei propri avatar virtuali allo scopo di promuovere prodotti virtuali nel metaverso.

Pertanto, alla luce di quanto sinora scritto, lo sviluppo di nuove forme di comunicazione commerciale nell’ambito di universi paralleli non fa venire meno il rispetto degli obblighi previsti in materia pubblicitaria.

Da un punto di vista autodisciplinare, infatti, gli obblighi di trasparenza restano quelli previsti dal Regolamento Digital Chart, per cui anche gli influencer virtuali sono tenuti a dichiarare esplicitamente la natura pubblicitaria dei contenuti diffusi online, laddove frutto di accordi commerciali, identificandoli tramite hashtag quali #ad, #adv o #sponsored o, alternativamente, #suppliedby o #giftedby in caso di beni o servizi ricevuti senza il riconoscimento di un compenso per l’attività promozionale.

A tal proposito, i provvedimenti dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) hanno ribadito il principio secondo cui non dichiarare la natura pubblicitaria di un contenuto significa violare il Codice di Autodisciplina e mettere in atto una pratica commerciale scorretta. Emerge pertanto il principio fondamentale alla base di ogni normativa sulla pubblicità, ovverosia il divieto di pubblicità occulta e la necessità che le comunicazioni commerciali siano trasparenti, palesi ed immediatamente riconoscibili come tali dai consumatori.

Alla luce di quanto sopra, è chiaro quindi che nel caso del metaverso ci si trovi di fronte all’ennesimo cambio di medium, che tuttavia non compromette l’applicabilità dei principi e delle norme del Codice di Autodisciplina, che grazie alla loro flessibilità hanno la capacità di adattarsi alle evoluzioni del mercato e alle nuove istanze di regolamentazione.

Sempre in un’ottica di trasparenza, inoltre, a questo si aggiunge la necessità che l’identità stessa di questi personaggi, non reali, sia resa esplicita sulle piattaforme tramite le quali veicolano messaggi pubblicitari, in modo che l’utente sia cosciente di interagire con un avatar e non con un umano. Ciò alla luce dell’idea secondo cui si dovrebbe puntare allo sviluppo di tecnologie affidabili sotto il profilo sia etico che morale, tali da costituire uno strumento utile alla società e commisurato alle esigenze umane.

In tema di influencer virtuali e metaverso, rileva poi la necessità di tenere in giusta considerazione gli eventuali rischi informatici che possono coinvolgere gli account di tali personalità coinvolti in attività di marketing. Con riguardo ai CGI, si tratta infatti spesso di sistemi di intelligenza artificiale in grado di apprendere e decidere autonomamente senza che sia necessario un intervento umano quotidiano. In questo senso, una eventuale interruzione dell’account derivante da un attacco informatico potrebbe passare inosservata per lungo tempo, con un impatto potenzialmente dannoso sia per l’influencer che per i brand rappresentati.

Ancora, è interessante notare come avatar e sistemi di IA possano essere legati a forme di “abuso” dell’immagine, come nel caso dei deepfake, tecnica che, laddove non utilizzata con intenzioni innocue e puramente goliardiche come nel caso di “DeepTomCruise” su TikTok, potrebbe rivelare aspetti decisamente più gravi in termini di violazione dei diritti della personalità, quali possibili danni all’immagine, alla reputazione ed all’identità digitale della persona, diffusione non consensuale di immagini private, potenziali rischi di attacchi di tipo phishing, vishing, furto d’identità e violazione di misure di sicurezza basate sul riconoscimento biometrico.

Il rischio di furto di identità, di duplicazione dell’avatar e di uso improprio crea, quindi, un problema di integrità e interoperabilità degli avatar virtuali. L’adozione di adeguate misure di sicurezza, anche tecniche (ad esempio, l’autenticazione dell’identità basata sulla blockchain oppure sistemi di verifica degli account basati su standard internazionali) per rendere i profili degli avatar più resistenti agli attacchi informatici, aumentando la fiducia degli utenti nell’uso degli avatar su tutte le piattaforme, sarà un punto di attenzione per le aziende che intendono operare nel metaverso, offrendo la possibilità agli utenti di creare i propri “mini-me” virtuali.

In tale contesto, risulta dunque essenziale che i sistemi utilizzati siano cyber resilient, nonché emerge l’importanza di adottare schemi di risposta agli incidenti in grado di rimediare agli impatti negativi sul business e proteggere la reputazione dell’influencer virtuale così come quella del brand, anche predisponendo un remediation plan “post-attacco” che possa attenuare i possibili risvolti in termini di richieste di risarcimento o altre forme di responsabilità.

È pertanto evidente che lo sviluppo di queste nuove tecnologie richieda un intervento regolatorio tale da evitarne gli abusi. Un esempio, in tal senso, è dato da Meta che ha iniziato a lavorare con i suoi sviluppatori ed esperti ad un Ethical Framework per stabilire confini più chiari sull’utilizzo degli avatar nel metaverso e, in particolare dei cosiddetti virtual influencer, sia in termini di potenziali danni che di vantaggi in strategie di marketing. Ad oggi, l’obiettivo primario per Meta risulta essere la trasparenza e l’importanza di fornire sempre la possibilità di scindere tra ciò che è reale e ciò che non lo è.

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