Analizziamo i diversi diritti di proprietà intellettuale che possono essere concessi per la tutela del layout di un negozio e come tutelarli al meglio.
In occasione dell’apertura della 61esima edizione del Salone del Mobile, i professionisti del Team Intellectual Property & Technology di DLA Piper inaugurano la nuova rubrica “Design with Law”. Come già avvenuto in occasione della settimana della moda e di Sanremo, in questa nuova serie ogni giorno pubblicheremo un articolo dedicato alle principali sfide legali nel settore del design.
In questo primo articolo, vediamo quindi quali diritti della proprietà intellettuale possono essere concessi per la tutela del layout di un negozio, che sempre più diventa uno degli elementi distintivi di un brand e della sua immagine.
Che vi troviate a Milano, New York o Shanghai, avrete infatti notato che quando si entra in un negozio per acquistare il nuovo iPhone, una borsa di Louis Vuitton o un braccialetto di Tiffany, il layout e il look and feel del negozio sono identici, grazie all’uso dei medesimi arredi, nella stessa disposizione e negli stessi colori. Infatti, insieme alla confezione dei prodotti, al profumo del negozio e all’abbigliamento del personale di vendita, il layout del negozio è ormai una delle caratteristiche su cui la maggior parte delle aziende fa affidamento per costruire il riconoscimento del proprio marchio.
Il tema è stato di recente affrontato anche dalla Corte di Cassazione, che con la sentenza n. 8433/2020 ha posto fine all’annosa saga tra i due brand di make-up Kiko e Wycon vertente proprio sull’asserita imitazione dell’interior design dello store e ha colto l’occasione per ripercorrere le diverse categorie di diritti IP attraverso cui questo può essere protetto.
Il giudizio era stato promosso nel 2013 dall’azienda cosmetica Kiko S.p.A. contro la concorrente Wycon S.p.A. per violazione del diritto d’autore e concorrenza sleale, in quanto quest’ultima avrebbe copiato il layout del suo negozio (ad esempio, l’ingresso open space con schermi digitali, la combinazione di colori bianco/nero/rosa/viola, gli effetti di illuminazione da discoteca, le dimensioni, le proporzioni, i materiali e la posizione dei mobili). In seguito, le richieste di Kiko sono state per lo più accolte sia in primo grado che in appello, e il caso è arrivato fino alla Corte Suprema.
Le protezioni fornite alla tutela del layout di un negozio
Protezione fornita dal copyright
Secondo parte attrice, l’allestimento del negozio di Kiko non può essere considerato come “opera architettonica” ai sensi dell’art. 2, n. 5 della legge sul diritto d’autore in quanto il progetto architettonico non disegnava un layout definito e fisso da riprodurre in tutti i concept store Kiko, ma poteva essere considerato solo come un “design industriale” costituito dalla combinazione dei singoli componenti del negozio ai sensi dell’art. 2, n. 10 della legge sul diritto d’autore, che richiede l’ulteriore requisito del “valore artistico” per poter accedere alla tutela autorale.
La Suprema Corte ha quindi osservato innanzitutto che l’architettura è per definizione una forma di “arte applicata”, ma ciò non significa che l’opera per la quale si richiede la protezione del diritto d’autore debba essere fisicamente incorporata e inseparabile dall’edificio per il quale è stata progettata. Inoltre, riconoscendo che l’architettura è considerata comprensiva anche del design degli interni, la Corte ha ritenuto che il progetto del negozio Kiko avesse una forma espressiva specifica che includeva “una serie di elementi, la cui scelta, coordinamento e disposizione mostravano il carattere creativo richiesto“. Analoghe conclusioni sono state raggiunte anche in relazione agli interni e al layout di alcune imbarcazioni, cui è stata riconosciuta tutela ai sensi dell’art. 2, n. 5 l.d.a. (Tribunale di Venezia, 17 febbraio 2018 e Tribunale di Genova, 27 giugno 2018).
Nell’affrontare la questione della tutela delle opere architettoniche, la Corte di Cassazione ha inoltre espressamente citato la decisione Cofemel della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (C-683/17, 12 settembre 2019) per esaminare i requisiti della protezione del diritto d’autore secondo la legge italiana. Infatti, ha osservato che, purché possa essere qualificata come “opera” e tale opera presenti un sufficiente grado di originalità, non sono necessari altri requisiti per accedere alla tutela del diritto d’autore. Secondo la Suprema Corte, infatti, “la CGUE ha confermato che, per quanto riguarda la tutela del diritto d’autore, il requisito dell’originalità, ossia la sussistenza di una forma espressiva ben definita e creativa che rifletta le libere scelte e la personalità del suo autore, non implica anche che l’opera crei un effetto visivamente rilevante dal punto di vista estetico, come invece è richiesto ai fini della tutela del design“.
Di conseguenza, la Corte ha chiarito che l’effetto estetico e visivo di un articolo o di un’opera non deve essere considerato ai fini della tutela autorale, per la quale è sufficiente che rifletta la personalità dell’autore, ma potrà eventualmente rilevare per l’accesso al diverso regime di tutela del design. Tuttavia, va sottolineato che poiché ha qualificato il layout del negozio come “opera architettonica” e non ha applicato l’art. 2, n. 10 l.d.a., la Corte non si è pronunciata definitivamente sulla conformità del “valore artistico” alla Direttiva InfoSoc, che resta tuttora una questione devoluta al legislatore italiano.
Protezione del design
Ad oggi, non solo Kiko e Wycon, ma numerose altre società, dalle maison di moda a rinomate squadre di calcio, hanno registrato il layout delle proprie boutique come design, sia a livello nazionale che europeo. Tali registrazioni spesso includono non solo l’aspetto generale del concept store in questione, ma anche altri elementi caratteristici, come le decorazioni interne del negozio, la forma e la posizione di specifici mobili, nonché l’ingresso e la facciata esterna del negozio.
Per quanto riguarda la controversia Kiko-Wycon, seguendo direttamente le conclusioni raggiunte in Cofemel e già enunciate nel leading case Flos-Semeraro deciso sia dalla CGUE (C-168/09) che dal Tribunale di Milano (sentenza del 12 settembre 2012, n. 9906), la Corte di Cassazione ha riconosciuto la possibilità di cumulo tra la tutela del diritto d’autore e quella del design, in quanto soggette a requisiti e finalizzate a scopi diversi. Infatti, mentre la tutela del design è volta a proteggere oggetti che, pur essendo nuovi e dotati di carattere individuale, hanno un’utilità e sono destinati alla produzione di massa, ma solo per un tempo limitato sufficiente a recuperare gli investimenti per la creazione di tali oggetti, la tutela concessa dal diritto d’autore ha una durata significativamente più lunga ed è riservata agli oggetti che presentano un grado di creatività più elevato.
Pertanto, la circostanza che Kiko abbia registrato il layout del suo negozio come disegno o modello comunitario non impedisce che lo stesso layout concettuale sia tutelato dal diritto d’autore. Tuttavia, in questo caso Kiko non ha fatto valere le sue registrazioni di design e la Corte non ha quindi dovuto decidere sulla questione della violazione del design.
Protezione del marchio
Come ricordato anche dalla Suprema Corte, un particolare layout di una boutique può essere protetto anche come marchio. Infatti, nel 2014, nella vertenza tra Apple Inc. contro Deutsches Patent und Markenamt (C-421/13), la Corte di Giustizia ha stabilito che una rappresentazione che raffigura il layout di un negozio attraverso un insieme di linee, curve e forme, può accedere alla tutela del marchio a condizione che (i) la rappresentazione sia in grado di distinguere i prodotti o i servizi interessati e (ii) il layout raffigurato si discosti in modo significativo dalle norme o dagli usi del settore del commercio al dettaglio interessato. Con questa decisione, la Corte ha anche stabilito che il layout dei flagship store di un produttore di beni può essere legittimamente registrato come marchio anche per i servizi, ma solo nel caso in cui tali servizi “non costituiscano parte integrante dell’offerta di vendita” dei prodotti in questione.
In Apple, la CGUE ha ulteriormente chiarito che i criteri da valutare per concedere la protezione di un marchio al layout di un negozio non dovrebbero differire da quelli utilizzati in relazione ad altri tipi di marchi. E questo è esattamente ciò che ha fatto la Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO quando nel 2016 ha respinto la domanda di marchio di forma per il layout del negozio della stessa Kiko per difetto di carattere distintivo.
Nella sua decisione, l’EUIPO ha confermato che per valutare la protezione del marchio per il layout di un negozio è necessario esaminare la relativa “combinazione di varie caratteristiche di linee, forme e colori”. Per quanto riguarda il layout degli store di Kiko, la Commissione dei Ricorsi ha infine ritenuto che l’impressione generale del layout del negozio, corrispondente a una forma generale rettangolare, non fosse di per sé in grado di svolgere una funzione distintiva nel design di un negozio di cosmetici, in quanto ciò consente solo “di collocare un gran numero di espositori senza soluzione di continuità, sfruttando così al massimo le pareti laterali”. Inoltre, l’EUIPO ha evidenziato che “i colori utilizzati sono comuni (bianco, nero, grigio) o alludono (per quanto riguarda il colore lilla) al settore della cosmesi”, concludendo che nessuna delle caratteristiche di forma, linea e colori si discostava significativamente, da sola o in combinazione con le altre, dagli usi e dagli standard del settore della vendita al dettaglio di prodotti cosmetici.
Concorrenza sleale
In generale, l’imitazione del layout di un concept store di un concorrente nelle sue diverse sfaccettature può configurare anche un atto di concorrenza sleale sotto il profilo dell’imitazione servile, dell’appropriazione di pregi e – se combinata con altri comportamenti imitativi – di concorrenza parassitaria ai sensi dell’art. 2598, nn. 1, 2 e 3 del Codice Civile.
Le conclusioni sulla tutela del layout di un negozio
Nella controversia in oggetto, le sentenze di primo grado e di appello hanno ritenuto Wycon responsabile di concorrenza parassitaria nei confronti di Kiko, in quanto – oltre all’imitazione del design del negozio – aveva posto in essere diversi altri comportamenti, tra cui l’imitazione (i) dell’abbigliamento della forza vendita, (ii) dell’immagine complessiva dei prodotti venduti, (iii) dell’aspetto delle borse e degli astucci dei prodotti e (iv) dell’intero schema di comunicazione commerciale, che sono stati giudicati eseguiti con il chiaro intento di “seguire costantemente le orme del concorrente“.
Il caso Kiko non è un episodio isolato e una controversia analoga era sorta ad esempio anche tra Yves Saint Laurent e Zadig & Voltaire, accusato di aver copiato l’interior design delle boutique della maison parigina. L’eco mediatica che ne è scaturita, sia all’interno che all’esterno dell’arena legale, dimostra l’importanza che il design dei negozi riveste per le aziende, che investono ingenti risorse per progettare e sviluppare un layout che rispecchi il loro stile e diventi un elemento distintivo del brand. Pertanto, le società devono adottare misure adeguate a proteggere il layout dei propri negozi e non ci sarà da sorprendersi se nei prossimi anni sorgeranno altre controversie in materia.
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