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È sempre più frequente imbattersi in opere di design nelle vetrine dei negozi di alta moda, calzature o gioielleria: ma qual è la protezione accordata a tali opere dal diritto della proprietà intellettuale?

Le vetrine dei negozi giocano un ruolo cruciale nella comunicazione tra brand e potenziale cliente. Non devono soltanto limitarsi a trasmettere i valori in cui il marchio si identifica e le novità di una specifica stagione, ma è necessario che anche il loro allestimento sia studiato in maniera attenta e strategica per catturare i potenziali acquirenti. L’utilizzo di opere di design da parte dei visual merchandiser nelle vetrine dei negozi ha proprio queste finalità.

Nelle case di alta moda il compito di allestire le vetrine, che risiede in gran parte nello sfruttamento della percezione sensoriale del consumatore, è affidato ai visual merchandiser. Tali figure si occupano di creare vetrine di successo, grazie a uno studio costante delle ultime tecniche di visual display.

Assai frequente nell’haute couture è la scelta di inserire, come parte dell’allestimento, opere di design affiancate a capi di abbigliamento, calzature o gioielli, in modo tale che l’accostamento di due oggetti preziosi ne accentui ancora di più l’unicità. Così facendo, si rinforza anche il legame tra moda e design, creando una sinergia che trova la sua massima espressione durante la Design Week.

E benché sovente vengano stretti accordi di co-branding per suggellare il rapporto di collaborazione tra i marchi, vi è stato recentemente un caso in cui l’utilizzo di un’opera di un celebre artista come parte dell’allestimento delle vetrine da parte di una nota catena di abbigliamento, sia avvenuto senza il suo consenso. In un altro caso ancora, una casa di moda canadese è stata accusata di aver violato i diritti d’autore su un’opera creata da un noto produttore di giocattoli, esponendone nelle proprie vetrine una riproduzione pressoché identica sottoforma di scultura.

Il primo caso ha visto l’artista e writer britannico Banksy censurare l’utilizzo, avvenuto senza il suo consenso, di una delle sue principali opere da parte di una nota catena di abbigliamento, la quale ha esposto il fumetto all’interno delle proprie vetrine. La vicenda è sorta a valle della pubblicazione di un post su Instagram dall’account dell’artista, a cui il brand di moda ha prontamente replicato. Infatti, tramite i propri legali, quest’ultimo ha affermato di aver stretto un accordo con una società terza cui l’artista aveva dato in licenza la facoltà di commercializzare e utilizzare l’opera in questione. La vicenda è ad oggi ancora aperta, ma impone senz’altro una riflessione circa l’importanza di regolare l’utilizzo di opere d’arte e di design come parte della scenografia delle vetrine.

Il secondo caso ha coinvolto invece, da un lato, una nota casa di moda, la quale con l’aiuto dei propri designer interni ha creato una scultura tubolare di colore viola da esporre nelle vetrine dei propri negozi fisici in Canada e in California, e, dall’altro lato, una società produttrice di giocattoli, che aveva in passato creato un gioco avente un design simile. Quest’ultima ha citato in giudizio il brand di moda dinnanzi alla Corte federale della California, lamentando la violazione dei propri diritti d’autore sull’opera. Inoltre, la società ha ritenuto che la maison si sia avvalsa di tale riproduzione quale strumento per attrarre potenziali clienti e incrementare i propri profitti.

Questo caso, al momento ancora pendente, offre l’occasione per affrontare il tema della tutela delle opere di design e il cumulo di protezione offerto nei loro confronti dal legislatore e riconosciuto a più riprese dalla giurisprudenza. Infatti, esse possono trovare tutela, in primo luogo, ai sensi della legge sul diritto d’autore e, in particolare, ai sensi dell’articolo 2 n. 10 l.d.a., che annovera tra le opere protette quelle del disegno industriale che presentino carattere creativo e valore artistico e, in secondo luogo, possono essere registrate come disegni o modelli. A tali strumenti si affianca poi quello della tutela del marchio.

Per quanto concerne la tutela autorale, se, da un lato, con riferimento al requisito del carattere creativo si ritiene sufficiente provare che l’autore abbia fornito un apporto individuale nella creazione dell’opera che esprima la sua personalità, dall’altro, il requisito del valore artistico è aspramente dibattuto. In primo luogo, è opportuno rammentare che tale quid pluris non è previsto in maniera armonizzata, bensì soltanto in alcuni stati, tra cui l’Italia, come dimostrato anche dalla celebre pronuncia Cofemel del 2019 della Corte di giustizia europea (C-683/17 – Cofemel – Sociedade de Vestuário SA). Pertanto, rifacendosi all’opinione condivisa dalla nostra giurisprudenza, si ritiene che tale requisito sussista laddove vi siano degli indici oggettivi, quali il riconoscimento da parte di ambienti culturali e istituzionali del prodotto, la dimostrazione della sussistenza di qualità estetiche ed artistiche dimostrate dall’esposizione in mostre, musei o attraverso la pubblicazione su riviste specializzate, l’attribuzione di premi e così via.

Un altro strumento è quello della registrazione come disegni o modelli. Per godere di tale tutela, che dura cinque anni dalla data di registrazione ed è rinnovabile per un numero massimo di cinque volte, è sufficiente provare che i prodotti siano dotati di novità e di carattere individuale. È altresì prevista una protezione più esigua, di tre anni dalla data di divulgazione del prodotto al pubblico per la prima volta, accordata ai disegni e ai modelli non registrati che siano nuovi e abbiano carattere individuale. Tuttavia, la data di divulgazione, così come la prova della contraffazione, non sono sempre elementi facilmente dimostrabili.

Su un simile argomento può essere interessante l’articolo “Moda e design: i contratti di co-branding”.

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