Campagne italiane sul gioco responsabile: le nuove norme aprono una finestra di opportunità di branding per gli operatori autorizzati

Le campagne italiane sul gioco responsabile dispongono ora di un regolamento e potrebbero rappresentare un’opportunità per gli operatori di mettere in evidenza i propri marchi in un mercato altamente regolamentato che richiede un approccio su misura.

A seguito di una consultazione, l’Autorità per le comunicazioni (AGCOM) ha pubblicato le linee guida integrative sull’interpretazione del divieto italiano di pubblicità del gioco d’azzardo. Le linee guida attuano il regime introdotto con la riforma del sistema italiano di concessione del gioco d’azzardo a distanza, che impone ai concessionari un investimento annuale nella comunicazione sul gioco responsabile pari allo 0,2% dei ricavi netti, con un tetto massimo di 1 milione di euro. Di seguito è riportata un’analisi dei contenuti delle linee guida integrative:

Perché il testo definitivo è una buona notizia per gli operatori autorizzati

Per otto anni il mercato italiano ha operato in un contesto di divieto pubblicitario quasi totale, mentre l’esposizione del marchio continuava a spostarsi in zone grigie controllate dall’AGCOM con sanzioni che colpivano affiliati e piattaforme, oltre che proprietari di media e committenti. Le linee guida integrative introducono un cambiamento. Esse creano un canale di comunicazione legale, brandizzato e misurabile all’interno del divieto.

Tre elementi meritano particolare attenzione dal punto di vista commerciale:

1. Il logo è espressamente ammesso. L’uso del logo o del marchio è consentito, a condizione che il prodotto di gioco non venga mostrato.
2. La spesa obbligatoria si trasforma in visibilità. L’investimento dello 0,2% è comunque un obbligo di legge. Gli operatori che elaborano un piano multiformato adeguato trasformano una voce di costo nell’unica impressione di marchio lecita disponibile sui media generalisti italiani, e le linee guida richiedono un’adeguata presenza su televisione, radio e stampa nazionali e locali.
3. Nel testo è ora inserita una clausola di salvaguardia. Le comunicazioni conformi alle linee guida integrative e realmente prive di contenuti incentivanti non possono essere considerate comunicazioni promozionali vietate dal divieto italiano di pubblicità del gioco d’azzardo. Si tratta della cosa più vicina a un «safe harbour» che il mercato italiano abbia visto dal 2018.

La contropartita è che la conformità è sostanziale, non dichiarativa. L’AGCOM valuterà il contenuto, il contesto, la forma, la frequenza di diffusione, l’uso del marchio e la presenza di eventuali riferimenti all’offerta di gioco.

Panoramica del perimetro di conformità

Uso del logo: il test della marginalità

Il logo svolge una funzione identificativa e l’AGCOM ne riconosce espressamente il valore nel distinguere l’offerta legale da quella illegale, in particolare in contesti sociali e digitali meno controllati. Tale riconoscimento rappresenta un vero e proprio vantaggio per gli operatori autorizzati.

Il marchio, tuttavia, non deve mai essere l’elemento centrale o maggiormente enfatizzato. Gli indici di marginalità elencati dall’Autorità sono pratici e facili da integrare in un brief creativo:

• dimensioni contenute rispetto agli elementi testuali e grafici dell’avviso;
• posizionamento in un angolo o in un’area laterale, mai nella parte centrale o iniziale del formato;
• assenza di animazioni, ingrandimenti progressivi o altri effetti che ne aumentino la visibilità;
• nei formati audiovisivi, tempo di esposizione limitato rispetto alla durata complessiva del messaggio di prevenzione.

Chiunque rediga un piano media dovrebbe considerare questi quattro indicatori come una checklist da documentare nella fase di storyboard, poiché sono gli elementi che un ispettore valuterà dopo la messa in onda della campagna.

Link e codici QR: quattro condizioni cumulative

Il principio del “no-link” rimane in vigore, ma con un’eccezione che non era evidente nella bozza. Sono ammessi i rimandi a pagine informative neutre, comprese quelle ospitate su siti attribuibili all’operatore italiano titolare di licenza per il gioco d’azzardo, a condizione che non riportino il marchio o il logo dell’operatore e siano dedicate esclusivamente agli strumenti di tutela dei giocatori. Si applicano quattro condizioni cumulative:

1. la pagina di destinazione non contenga alcun elemento promozionale né informazioni su prodotti di gioco, quote, bonus o condizioni contrattuali, e non consenta la navigazione verso l’area di gioco o l’account di gioco;
2. l’accesso alla pagina e l’attivazione degli strumenti di protezione non comportano alcuna profilazione dell’utente ai sensi del GDPR, né lo sviluppo di logiche predittive sul comportamento di gioco o sulla propensione al rischio;
3. i dati raccolti in tale contesto, ad esempio l’attivazione di un limite di spesa o di un periodo di autoesclusione, sono trattati in conformità con i principi di minimizzazione e limitazione delle finalità del GDPR e non vengono riutilizzati per finalità di marketing diretto o indiretto, profilazione commerciale, targeting pubblicitario o ricostruzione del profilo comportamentale, né condivisi con terzi per finalità incompatibili;
4. la separazione funzionale e informatica tra l’area dedicata alla tutela dei giocatori e il resto del sito è verificabile e documentabile dal concessionario su richiesta dell’Autorità.

Se una di queste condizioni non viene soddisfatta, il rinvio diventa una forma occulta di promozione indiretta in violazione del divieto italiano di pubblicità del gioco d’azzardo. La quarta condizione è quella che richiederà un intervento tecnico piuttosto che di redazione giuridica, poiché documentare la separazione a un’autorità di regolamentazione significa fornire log, diagrammi di architettura e controlli di accesso, non un paragrafo in una politica di conformità. I team dedicati alla privacy e al marketing dovrebbero essere coinvolti sin dall’inizio, dato l’esplicito divieto di riutilizzare i dati relativi all’autoesclusione e alla definizione dei limiti.

Sui social network e sulle piattaforme di condivisione video, l’Autorità accetta i rinvii a sezioni gestite dall’operatore prive di inviti al gioco d’azzardo, attivate, laddove il formato lo consenta, tramite una singola immagine sul gioco responsabile con un link dedicato, compreso un link nella biografia o nei commenti.

Targeting, indicatori di rischio e messaggistica automatizzata

La segmentazione è considerata uno dei profili applicativi più sensibili. La fascia d’età 18-24 anni identificata riceve particolare attenzione, insieme ai minori nelle fasce 11-13 e 14-17 anni e alle persone di età superiore ai 65 anni. L’AGCOM ha respinto l’opzione di escludere questi gruppi dalle campagne, in quanto tale esclusione neutralizzerebbe l’effetto preventivo. Le iniziative rivolte ai minori sono canalizzate esclusivamente attraverso contesti educativi e istituzionali.

Si raccomanda di effettuare un pre-test del messaggio sul segmento di destinazione prima della diffusione, insieme alla conservazione dei criteri di segmentazione e dei piani media adottati. Gli operatori dovrebbero tenere a disposizione tale documentazione: essa costituisce la base probatoria naturale in qualsiasi procedimento successivo.

La griglia di autovalutazione

La parte più utile dal punto di vista pratico del documento è la griglia di conformità, che consente agli operatori italiani titolari di licenza per il gioco d’azzardo, ai committenti, ai proprietari di mezzi di comunicazione e agli organizzatori di eventi di verificare un messaggio prima della sua diffusione.

Requisiti necessari (cumulativi): contenuti di prevenzione chiari e prevalenti che facciano riferimento a comportamenti concreti di gioco smodato; riconoscibilità come messaggio di prevenzione; un’avvertenza comprensibile sui rischi; gli elementi informativi minimi richiesti dalle linee guida, ovvero che la comunicazione:

1. fornisca in modo chiaro e ben visibile contenuti volti a prevenire e contrastare i disturbi da gioco, relativi a casi specifici di comportamenti di gioco eccessivo;
2. sia chiaramente riconoscibile come messaggio di prevenzione e tutela;
3. includa, in una forma facilmente comprensibile, un’avvertenza sui rischi associati a un approccio squilibrato al gioco d’azzardo;
4. contenga
   • riferimenti a servizi di supporto, come la nuova linea di assistenza nazionale unica dedicata a tutte le forme di dipendenza, sia legate alle sostanze che comportamentali;
   • informazioni sulla possibilità di attivare misure di autoesclusione e di fissare limiti di spesa e di tempo dedicato al gioco d’azzardo, sottolineando che tali misure sono volte a proteggere il giocatore; e
   • qualsiasi altra informazione richiesta dalla normativa pertinente.
5. sia coerente con i temi individuati nel Documento programmatico annuale della Commissione governativa, che deve ancora essere pubblicato;
6. qualora riporti il logo o il marchio del titolare della licenza, lo utilizzi entro i limiti sopra indicati.

Elementi di esclusione (la presenza di uno qualsiasi è determinante): elementi incentivanti; riferimenti diretti o evocativi all’offerta di gioco; inviti all’azione, indipendentemente dalla loro formulazione; enfasi grafica o narrativa sul marchio o sui prodotti di gioco.

Elementi che non determinano non conformità: il logo entro i limiti sopra indicati; comunicazioni neutre o meramente descrittive sugli strumenti di protezione; rimandi conformi alle pagine di protezione; formati brevi nell’ambito di un piano integrato; messaggistica automatizzata ai titolari di account; riferimenti a indicatori di rischio comportamentale, anche nei messaggi rivolti al pubblico in generale; un tono che normalizzi la richiesta di aiuto.

Il contesto, la forma, la frequenza e il posizionamento sono elementi della valutazione complessiva, con la banalizzazione della perdita finanziaria e la rappresentazione del gioco d’azzardo come un normale momento di piacere quotidiano individuati come i due rischi di normalizzazione.

Autorizzazione preventiva: lo strumento più efficace per la mitigazione del rischio

Le linee guida aprono la strada a un coinvolgimento preventivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) come potenziale approvazione preventiva che potrebbe limitare il rischio di contestazioni. Infatti, l’IAP offre una soluzione di consultazione preventiva molto rapida che fornisce argomenti solidi a sostegno della legittimità dell’iniziativa, mentre l’AGCOM non rilascia mai un’autorizzazione formale.

La presentazione della comunicazione all’IAP prima della diffusione produce tre vantaggi concreti:

• Prevedibilità nei casi limite. La distinzione tra un uso marginale e uno accentuato di un logo, o tra una pagina di protezione neutra e un gateway occulto, è una questione di grado. Un parere preventivo trasforma tale giudizio in una posizione documentata assunta prima che il denaro venga speso.
• Prova di diligenza nella catena di responsabilità. La responsabilità dei committenti, dei titolari dei media e degli organizzatori di eventi viene valutata in base a criteri oggettivi, tra cui la possibilità per la parte interessata di rilevare la divergenza del messaggio rispetto alle garanzie stabilite. Una valutazione positiva da parte dell’IAP è proprio l’elemento che dimostra che un titolare di media o un committente ha agito con la diligenza richiesta, e vale la pena integrare l’autorizzazione nelle garanzie contrattuali lungo tutta la catena di produzione.
• Correzione prima della diffusione. Modificare uno storyboard costa una frazione di quanto costa ritirare una campagna nazionale, e la prassi passata dell’AGCOM dimostra che le sanzioni in questo ambito colpiscono contemporaneamente diversi anelli della catena piuttosto che il solo operatore.

L’autorizzazione preventiva non vincola l’AGCOM e non esclude un successivo procedimento. Tuttavia, rende la posizione dell’operatore sostanzialmente più difendibile, ed è difficile capire perché un concessionario che investe fino a 1 milione di euro all’anno dovrebbe rinunciare a tale protezione.

8. Linee d’azione per gli operatori italiani titolari di licenza nel settore del gioco d’azzardo

Gli operatori che stanno mettendo a punto le campagne per la prossima stagione dovrebbero concentrarsi sui seguenti aspetti:

1. rielaborare il brief creativo sulla base dei criteri sopra elencati e documentare il ragionamento alla base di ogni scelta;
2. verificare l’architettura delle pagine collegabili alla luce delle quattro condizioni cumulative sopra indicate, avvalendosi del contributo dei team addetti alla privacy e all’IT in materia di segregazione e profilazione;
3. progettare il piano media come un sistema integrato multiformato, in cui i formati brevi rimandino a contenuti estesi e che preveda la presenza sui media generalisti richiesta dalle linee guida;
4. effettuare e documentare un pre-test sul segmento target, mantenendo i criteri di segmentazione e i piani media;
5. integrare la griglia in un modello interno di approvazione, con un responsabile designato per ciascun requisito; e
6. presentare la creatività finale all’IAP e riflettere il risultato nei contratti con le agenzie, i proprietari dei media e gli organizzatori di eventi.

Le linee guida integrative sono entrate in vigore il giorno successivo alla loro pubblicazione sul sito web dell’Autorità, con la possibilità di applicare disposizioni transitorie per le campagne già pianificate o appaltate. Le campagne italiane sul gioco responsabile sono quindi operative a partire da ora, e gli operatori che le considerano un progetto di comunicazione piuttosto che una formalità di conformità saranno quelli che trarranno valore da un budget che devono comunque spendere.