eCommerce e distribuzione selettiva: il titolare di marchi di lusso può opporsi

Il titolare di marchi di lusso può opporsi all’eCommerce non autorizzato non in linea con il suo prestigio nell’ambito della sua distribuzione selettiva.

In una recente sentenza, il Tribunale di Milano è tornato ad occuparsi del tema della distribuzione selettiva, in particolare in ambito di eCommerce. Nello specifico, il Tribunale sostiene che il titolare di un marchio di lusso possa opporsi alle vendite online dei propri prodotti da parte di rivenditori non autorizzati se tale vendita e le relative modalità non sono in linea con il suo prestigio.

In primo luogo, il sistema di distribuzione selettiva è riconosciuto dall’art. 1, lett. e) del Regolamento UE 330/2010 ed è definito come un sistema in cui il fornitore si impegna a “vendere i prodotti o i servizi oggetto del contratto direttamente o indirettamente, esclusivamente a distributori selezionati, sulla base di criteri specifici ed a condizione che questi distributori si impegnino a non rivendere questi prodotti o servizi a rivenditori non autorizzati, nel territorio, che il fornitore ha riservato a questo sistema”. In questo modo, i titolari di marchi di lusso possono tutelare i propri prodotti richiedendo ai distributori selezionati da essi selezionati di adottare determinate tecniche di commercializzazione in modo da ingenerare e mantenere nei consumatori un’immagine di lusso e di prestigio associata al marchio, purché i criteri di selezione siano oggettivi e non vengano applicati in modo discriminatorio.

Il Tribunale di Milano si è quindi inserito in un filone di giurisprudenza consolidata, anche a livello europeo, riaffermando il principio in base al quale il titolare di un marchio di lusso abbia il diritto di opporsi alla vendita dei propri prodotti di lusso, anche quella effettuata tramite canali online, se viene effettuata da parte di un rivenditore non autorizzato (e quindi estraneo alla rete di distribuzione selettiva), nel caso in cui tale vendita non sia conforme agli standard qualitativi previsti dal proprio sistema, rivelandosi quindi lesiva del prestigio e dell’immagine dei propri prodotti di lusso e del proprio marchio. Ciò, infatti, impedisce la normale applicazione del principio di esaurimento del marchio di cui all’art. 5 del Codice della proprietà industriale.

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