Le piattaforme social media e l’ascesa dei dupe influencer

Negli ultimi mesi i dupe influencer stanno conquistando tutte le principali piattaforme di social media creando rilevanti problemi legali.

Torna la Fashion Week a Milano e con lei anche la nostra rubrica di diritto della moda. Come di consueto, in questa serie di articoli metteremo in evidenza quelle che a nostro avviso sono le principali tendenze nel settore della moda dal punto di vista legale e, pur rimanendo un’iniziativa tutta al femminile, per questa nuova edizione siamo felici di accogliere a bordo anche le colleghe del team Corporate del nostro Studio DLA PIPER. Ci auguriamo quindi che il nostro ritorno vi piaccia quanto quello delle sfilate e dei cocktail party!

Dopo i mega, micro e nano influencers è ora il turno dei dupe influencers, che negli ultimi mesi stanno conquistando tutti i principali social media e, in particolare, quelli utilizzati dalla Gen Z. Infatti, nonostante la Gen Z dia l’impressione di avere più a cuore le cause dell’ambiente e la sostenibilità, i teenager non sembrano disposti ad investire cifre significative per acquistare gli abiti e gli accessori firmati dei loro sogni.

Fin qui nulla di nuovo: i falsi sono sempre esistiti e questa è una battaglia di lunga durata per i brand di moda. La differenza è che se prima non si voleva rendere pubblica la notizia e si cercava di spacciare l’articolo contraffatto per l’originale, ora c’è una nuova categoria di influencers che pubblicizzano la vendita di fakes, costruendo proprio su questo la propria notorietà sulle piattaforme social.

Secondo uno studio condotto da Ghost Data e riportato da Highsnobiety, da giugno a ottobre 2021 soltanto Facebook e Instagram hanno ospitato un totale di oltre 46.000 account attivi gestiti da contraffattori, che beneficiano di funzionalità come i Direct Messages visibili una sola volta e le Instagram Stories della durata di 24 ore, rendendo notevolmente più facile per gli utenti spacciare prodotti contraffatti senza lasciare traccia.

Hashtag come #dupe, #designerdupe e #fashiondupe sono infatti ormai tra i più popolari e, addirittura, alcuni influencer nei loro post discutono sia di come realizzare e vendere queste copie sia di come valutare quelle che hanno già acquistato. Di recente, è stato anche scoperto uno schema particolarmente sofisticato in cui gli influencer sui loro account fornivano i links alle inserzioni disponibili su un marketplace presentando un articolo generico non contraffatto, e una volta che gli acquirenti effettuavano l’ordine per quell’articolo generico ricevevano, invece, un prodotto di lusso contraffatto.

Pertanto, i social media sono considerati mercati chiave in cui i fakes vengono attualmente venduti al pubblico. Ciò ha portato all’ascesa dei dupe influencers, ma ha anche riportato sotto i riflettori la questione della responsabilità delle piattaforme di social media, che da un punto di vista legale sono paragonate a marketplaces come e-Bay e Amazon.

Secondo la normativa italiana, ai sensi dell’art. 17 del Decreto Legislativo n. 70 del 9 aprile 2003, che ha recepito la Direttiva 2000/31/CE sul Commercio Elettronico, le piattaforme di social media e i marketplaces, in qualità di hosting provider, non hanno l’obbligo generale di monitorare la liceità dei contenuti pubblicati dagli utenti sulla propria piattaforma. Tuttavia, su segnalazione del titolare dei diritti, hanno l’obbligo di intervenire per la rimozione dei contenuti illeciti quando è evidente la loro natura illecita.

Inoltre, con la decisione del 3 ottobre 2019 nella causa C-18/18, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha stabilito che agli Internet Service Providers può essere richiesto di rimuovere anche i contenuti equivalenti a quelli ritenuti illeciti, cioè di articoli con le stesse caratteristiche di quelli originariamente contestati.

A tal fine, le principali piattaforme di social media e i marketplaces hanno adottato un sistema di notice and takedown, che consente ai titolari dei diritti di chiedere la rimozione degli articoli contraffatti direttamente attraverso la piattaforma, includendo i relativi URL.

Inoltre, data la rapida e ampia crescita del fenomeno, l’American Apparel & Footwear Association (AAFA) ha recentemente pubblicato alcune linee guida per combattere i contenuti dei dupe influencer. In particolare, secondo le raccomandazioni dell’AAFA, devono essere intraprese le seguenti azioni:

  • le piattaforme di social media devono riadeguare i loro siti e rielaborare i loro T&C;
  • le piattaforme di social media devono bloccare alcuni hashtag (ad esempio, #designerdupes);
  • le piattaforme di social media devono rimuovere gli account di influencers che promuovono ripetutamente prodotti contraffatti;
  • i dupe influencers devono correggere i loro disclaimers sui prodotti;
  • i consumatori necessitano di maggiori informazioni sulla portata della contraffazione.

Questo è solo un primo passo, ma chiarisce che influencers, consumatori, piattaforme online e brand devono tutti fare la loro parte per sensibilizzare l’opinione pubblica sui problemi di salute, sicurezza dei prodotti, ambiente e condizioni di lavoro legati alla produzione e alla distribuzione di prodotti contraffatti.  Va sottolineato infatti che il dupe influencer è attualmente una (cattiva) tendenza sulle piattaforme di social media, ma tale tendenza ha molti impatti negativi e in realtà la maggior parte di questi influencers brama i prodotti originali, che rimangono molto più alla moda!

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