I contratti di sponsorizzazione nel mondo del calcio sollevano una serie di problematiche legali che sono peculiari del settore che potrebbero comportare notevoli danni qualora non gestite correttamente.
Le sponsorizzazioni nel mondo calcio continuano a essere un settore incredibilmente redditizio. Poiché i club calcistici continuano a vedere crescere il valore dei loro diritti, richiedono dei contributi sempre più elevati ai loro sponsor attuali e potenziali. Se da un lato l’esposizione potenziale per gli sponsor è sempre maggiore, dall’altro le conseguenze dannose potrebbero rivelarsi ben più serie di quanto preventivato. In questo articolo affrontiamo le questioni principali che sia gli sponsor sia i club devono conoscere durante la redazione di un contratto di sponsorizzazione.
I club calcistici stipulano una serie di partnership sportive e tecniche con sponsor di valore variabile. Si va dagli sponsor principali, che occupano il posto centrale sulla maglietta del club, ai rapporti più modesti con gli sponsor del giorno della partita. Indipendentemente dal valore finanziario dell’accordo di sponsorizzazione, i club e gli sponsor devono assicurarsi che i loro accordi siano a prova di bomba nelle seguenti cinque aree chiave.
Da questi contratti di sponsorizzazione del calcio possono emergere delle problematiche legali che analizziamo di seguito:
Chiarezza sulla portata della pubblicità nei contratti
Gli sponsor devono assicurarsi di sapere cosa viene loro garantito in cambio del compenso per la sponsorizzazione, compresi i paesi specifici in cui lo sponsor sarà pubblicizzato. Uno sponsor accorto si assicurerà che il suo marchio sia garantito non solo in un certo numero di partite (o potenzialmente in ogni partita per un numero definito di stagioni, per un accordo più lucrativo), ma si assicurerà che il contratto specifichi esattamente dove il suo marchio apparirà sui cartelloni pubblicitari, in modo da interagire con la visibilità televisiva. Fattori come il posizionamento e le dimensioni del logo, fino alla durata esatta della presenza del logo dello sponsor sul pannello pubblicitario durante una partita, dovrebbero essere tutti inclusi nell’accordo.
Durata e possibilità di recesso dalla sponsorizzazione
I contratti di sponsorizzazione del calcio devono essere sufficientemente chiari per quanto riguarda la durata dell’accordo perchè altrimenti delle problematiche legali possono emergere. Sebbene l’accordo debba avere una durata definita, entrambe le parti devono considerare attentamente le cause di risoluzione in caso di circostanze impreviste o le insidie di un recesso ad nutum. In particolare, le questioni principali da considerare sono:
- La previsione di una clausola risolutiva espressa nel caso in cui, durante la durata dell’accordo, vengano introdotte modifiche legislative o normative che limitino in modo significativo (o inibiscano del tutto) la capacità di una società di sponsorizzare un determinato club. Questo aspetto è di particolare importanza attualmente alla luce delle restrizioni circa la pubblicità dei giochi con vincita in denaro;
- Se un incidente che possa danneggiare la reputazione del club o dello sponsor debba portare alla risoluzione del contratto. L’obiettivo di un contratto di sponsorizzazione è la possibilità da parte dello sponsor di associarsi con una squadra di calcio per ottenere il beneficio del suo avviamento e della sua reputazione. Pertanto, lo sponsor vorrà anche assicurarsi di essere protetto da qualsiasi pubblicità negativa che possa circondare la squadra di calcio.
- Quando una partita viene riprogrammata o si verifica un incidente che ha un impatto negativo sulla visibilità dello sponsor, come ad esempio una partita giocata a porte chiuse sarebbe prudente per gli sponsor considerare se questo debba portare alla risoluzione del contratto di sponsorizzazione.
Chiarezza sui compensi da pagare e sull’adeguamento dei compensi
Anche se può sembrare ovvio, l’accordo dovrebbe contenere sufficienti dettagli sui compensi dovuti dallo sponsor al club. Ciò dovrebbe includere la chiarezza su come saranno strutturati i pagamenti e se sono previste somme aggiuntive in caso di successo del club, come il raggiungimento o la vittoria di una finale di coppa. Uno sponsor lungimirante cercherebbe di far dipendere una certa percentuale dei compensi dal raggiungimento da parte del club di determinati obiettivi specificati nel contratto.
Per gli accordi a lungo termine, gli sponsor dovrebbero cercare di includere clausole che prevedano una riduzione degli onorari in caso di eventi quali:
- Scarso rendimento del club – Ad esempio, nel caso in cui un club retroceda, uno sponsor dovrebbe assicurarsi che questo comporti una riduzione significativa delle commissioni da pagare per la stagione (o le stagioni) rimanenti del contratto di sponsorizzazione in cui il club trascorre in una divisione inferiore, data la minore esposizione del marchio dello sponsor.
- Stadi a capacità ridotta o nulla – Poco più di un anno fa, gli stadi di calcio di tutto il Paese erano quasi privi di spettatori durante le partite (o, nel migliore dei casi, operavano a capacità notevolmente ridotta). Sebbene tali situazioni, dovute alla pandemia, si spera appartengano al passato, continueranno inevitabilmente a verificarsi situazioni in cui le partite si disputano davanti a pochi o nessun tifoso, soprattutto a causa dei problemi dei tifosi. Non è raro che la UEFA imponga alle squadre di calcio divieti di accesso agli stadi a causa della violenza e dei disordini dei tifosi. La mancanza di tifosi allo stadio significa una minore esposizione per gli sponsor che hanno pagato un prezzo alto per apparire sui pannelli pubblicitari intorno al campo e all’interno dello stadio. Per assicurarsi di ottenere un ritorno sufficiente sul proprio investimento, gli sponsor farebbero bene a includere nei contratti di sponsorizzazione una clausola che riduca i loro compensi in questi eventi o che preveda la possibilità di risolvere il contratto.
L’accordo dovrebbe anche prevedere delle clausole penali in caso di recesso ad nutum, finalizzate a contrastare il rischio associato alla previsione di diritti di recesso unilaterali.
Esclusività dei contratti di sponsorizzazione del calcio
È importante considerare se la sponsorizzazione sarà su base esclusiva e, in tal caso, il livello di tale esclusività. Si dovrà considerare attentamente se lo sponsor sarà (per quanto improbabile) l’unico sponsor o se l’esclusiva è specifica per un settore o per un marchio, il che richiederà un’attenta stesura soprattutto in presenza di prodotti o servizi potenzialmente sovrapponibili. È probabile che gli sponsor insistano sull’esclusività per assicurarsi che i club non offrano diritti simili ai loro maggiori concorrenti, proteggendo così l’eventuale diluizione dell’efficacia della loro sponsorizzazione. Se accettabile, i club vorranno assicurarsi di ricevere un valore sufficiente.
Rapporto futuro
Le parti devono valutare se prevedere un meccanismo di rinnovo all’interno dell’accordo. Gli sponsor che hanno concordato una posizione preminente come sponsor di maglia, ad esempio, vorranno assicurarsi di avere il diritto di rinnovare l’accordo prima che il club cerchi una sponsorizzazione alternativa.
Qualsiasi meccanismo di rinnovo dovrebbe prevedere eventuali modifiche alle tariffe da pagare.
Riflessioni finali sulle problematiche legali dei contratti di sponsorizzazione
Gli accordi di sponsorizzazione delle squadre di calcio possono rappresentare per le aziende un’opportunità redditizia per diffondere la conoscenza del proprio marchio sui più importanti palcoscenici sportivi, con gli sponsor che possono far apparire i loro marchi e loghi sugli schermi di tutto il mondo, oltre che sulla parte anteriore delle maglie indossate dai tifosi di tutto il mondo. Con il crescente aumento dell’esposizione, sia i club che gli sponsor devono pensare in anticipo per massimizzare i vantaggi di qualsiasi accordo. Non esiste un approccio univoco quando si tratta di accordi di sponsorizzazione, ma certamente le società calcistiche e gli sponsor possono trarre vantaggio da relazioni più solide se si tiene conto di aspetti come quelli discussi in questo articolo. Il nostro consiglio: pensateci bene per non fare un autogol!
Questo articolo è stato tradotto in Italiano ed adattato al contesto normativo italiano dalla sua versione originale dei nostri colleghi inglesi di DLA Piper “Football club sponsorship agreements – How to avoid scoring an own-goal”. Su di un simile argomento, è possibile leggere l’articolo “Le clausole morali nei contratti di sponsorizzazione: il caso Kanye West”.
