Moda e design: i contratti di co-branding

I contratti di co-branding costituiscono contratti di licenza che hanno un ruolo fondamentale nei settori della moda e del design.

Il co-branding è una strategia di marketing ormai molto diffusa tra le aziende per differenziarsi dai competitor sul mercato e conquistare nuovi segmenti di clientela. Si tratta di una forma di collaborazione tra due o più aziende, regolata da contratto, con cui viene presentato ai consumatori un prodotto o una linea di prodotti recanti i marchi delle aziende che collaborano. Da un punto di vista prettamente giuridico, i contratti di co-branding costituiscono dei contratti di licenza con cui viene disciplinato l’utilizzo congiunto dei segni distintivi delle aziende coinvolte nella collaborazione.

I contratti di co-branding possono essere di svariata natura e coinvolgere attori di qualsiasi settore. Numerosi sono i co-branding tra brand del settore fashion, si pensi ad esempio a Gucci x The North Face, o tra maison di moda e aziende del settore food & beverage come è avvenuto per la bottiglia di Coca Cola, che negli anni è stata vestita da importanti brand di moda, come Moschino, Etro, Alberta Ferretti, Missoni, Blumarine, Fendi, Versace e Marni.

Negli ultimi anni sono sempre più numerosi anche i co-branding frutto dell’incontro tra moda e design, si tratta di un processo di contaminazione e di esplorazione di nuove soluzioni estetiche. Giusto per menzionarne alcuni, nel 2022 MDF Italia ha lanciato la versione in jeans dell’iconica seduta Neil in collaborazione con Jacob Choën, noto brand di denim di lusso. Molto successo ha avuto anche il progetto Everyday Life firmato Paul Smith e De Padova, che ha portato alla luce una living collection costituita da poltrone, divani, pouf, declinati nella quotidianità. Infine, durante la Milano Fashion Week FW 2023, sono stati lanciati i prodotti frutto della collaborazione tra il fashion e lifestyle brand P.A.M. (Perks and Mini) e Floordrobe, che hanno realizzato dei simpatici tappeti in cui l’arte tessile incontra l’estetica streetwear.

Come osservato, i contratti di co-branding possono assumere le forme più disparate, estendendosi da semplici cooperazioni a livello comunicativo a più impegnativi accordi commerciali di lungo termine, fino a riguardare anche l’introduzione di nuovi prodotti sul mercato.

Queste forme di cooperazione devono essere regolamentate da accordi ad hoc volti a tutelare i diritti di ciascun brand e a definire i rapporti tra i marchi noti coinvolti che verranno presentati contestualmente al consumatore e che saranno oggetto di attività di promozione, pubblicità e marketing congiunta, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come nuova o comunque diversa dal consumatore.

Ecco che l’attività di co-branding viene definita e regolarizzata da contratti atipici, a prestazioni reciproche, con cui due o più persone giuridiche disciplinano e pianificano l’utilizzo congiunto dei propri segni distintivi. Tali contratti prevederanno la definizione di un marchio c.d. “ospitante o accogliente” e di un marchio c.d. “invitato o secondario“.

È dunque evidente come queste forme di cooperazione vengano realizzate in particolar modo alla luce della loro capacità di riscontrare un significativo grado di riconoscimento fra i consumatori. Tuttavia, è necessario tenere a mente che i contratti di co-branding sono altresì caratterizzati da un’alea di rischio significativa. Infatti, tali accordi hanno necessariamente ad oggetto il coinvolgimento degli elementi e componenti più sensibili dell’attività di impresa. Tra questi, ad esempio, rientrano i segni distintivi e altri diritti di proprietà intellettuale, il know-how, i segreti commerciali e le informazioni riservate, nonché la reputazione degli stessi marchi dell’azienda.

Per tale motivo, nel redigere i contratti di co-branding, dovrà essere posta particolare attenzione a molteplici aspetti. In primo luogo, è fondamentale che tali accordi stabiliscano, fin dal principio, quali siano i reciproci impegni di ciascuna parte e quali siano le misure finalizzate a salvaguardare il patrimonio immateriale e l’immagine commerciale dei soggetti coinvolti. In particolare, questa forma di licenza incrociata, limitata nel tempo e circoscritta alla specifica iniziativa commerciale, dovrà specificare

• la durata del rapporto in funzione del raggiungimento dello scopo condiviso,
• eventuali limitazioni sia per il licenziante che per il licenziatario al fine di assicurare il successo dell’iniziativa promozionale,
• l’esistenza di esclusive (merceologiche, territoriali o di settore), nonché
• eventuali impegni di non concorrenza, e
• modalità di tutela dei marchi e procedure per la tutela di nuovi segni distintivi o diritti di proprietà intellettuale utilizzati per o durante il rapporto di co-branding.

Trattasi di aspetti che, soprattutto nel caso di co-branding tra brand noti e quotati sul mercato, risultano evidentemente fondamentali.

I contratti di co-branding rappresentano quindi una strategia di marketing vincente nei settori della moda e design, permettendo alle aziende di creare una nuova e unica esperienza per i consumatori. Nel mercato attuale, caratterizzato da una forte competitività tra le aziende, i contratti di co-branding rappresentano un utile strumento giuridico poiché consentono alle aziende di gestire e regolare con estrema duttilità la collaborazione con un altro brand, oltre a permettere ad aziende operanti in un determinato settore di raggiungere i consumatori di una diversa fetta di mercato, come accade – ad esempio – nei casi di co-branding tra maison di moda e aziende di design.

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Autrici: Carolina Battistella e Rebecca Rossi