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Negli ultimi anni abbiamo assistito a un considerevole incremento della pubblicità online. La natura interattiva di Internet agevola infatti la comunicazione e lo scambio di opinioni tra consumatori e aziende, rendendo l’utilizzo dei social media uno strumento sempre più comune per promuovere un gran numero di prodotti. In questo contesto, le celebrità – quali ad esempio personaggi dell’industria cinematografica, musicale e sportiva – e gli influencer rivestono un ruolo cruciale nella promozione di prodotti e servizi.
Sempre più imprese sfruttano infatti la notorietà e la capacità attrattiva di questi personaggi per raggiungere il loro pubblico di riferimento.

Tuttavia, l’utilizzo di celebrità e influencer per promuovere i medicinali presenta profili peculiari, dal momento che la pubblicità di tali prodotti è soggetta a regole specifiche volte a garantire che le informazioni fornite siano accurate e sicure.

  1. Cosa prevede la normativa dell’Unione europea

Ai sensi della Direttiva 2001/83/CE (“Direttiva sui Medicinali”), rientrano nella nozione di “pubblicità” tutte le iniziative informative, le attività di ricerca della clientela o di incitamento che mirano a favorire la prescrizione, la fornitura, la vendita o l’utilizzo di medicinali.

La Direttiva sui Medicinali pone un divieto generale di utilizzare nella promozione al pubblico qualsiasi materiale che faccia riferimento a raccomandazioni da parte di scienziati, operatori sanitari o personaggi noti.

È ora interessante osservare come tale disposizione della Direttiva sui Medicinali è stata interpretata in Italia, facendo un rapido confronto con le normative vigenti in alcuni altri paesi dell’Unione europea.

  1. L’utilizzo di celebrità e influencer nella pubblicità dei medicinali in Italia

In Italia, la Direttiva sui Medicinali è stata implementata dal Decreto Legislativo 219/2006 (“Decreto Legislativo”). Il Decreto Legislativo replica la previsione della Direttiva sui Medicinali, vietando l’uso nella pubblicità rivolta al pubblico di raccomandazioni da parte di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note.

La giurisprudenza, nello specifico il Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio (“TAR Lazio”), ha a più riprese fornito un’interpretazione di tale disposizione. In particolare, il TAR Lazio ha ritenuto l’utilizzo di celebrità nella pubblicità dei medicinali ammissibile nella misura in cui la loro partecipazione si limiti a svolgere un ruolo di supporto nella comunicazione pubblicitaria, senza assumere un ruolo attivo di accreditamento del prodotto (sentenza n. 8943/2014 e sentenza n. 5859/2016).

Per quanto concerne gli influencer, invece, non esiste una chiara previsione o interpretazione riguardo al loro possibile utilizzo come testimonial di medicinali. Pur essendo sostenibile che gli influencer ricadano tra le “persone largamente note al pubblico” – e siano quindi soggetti agli stessi limiti previsti per le “celebrità” – manca una casistica esaustiva che possa fornire un’interpretazione univoca sul punto.

L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”) ha affrontato ripetutamente la questione dell’utilizzo degli influencer nella pubblicità, focalizzandosi però principalmente sulla promozione di integratori e cosmetici. In tal senso, la Digital Chart dello IAP stabilisce l’obbligo di evidenziare in modo chiaro la natura promozionale dei contenuti online, inclusi gli endorsement da parte di celebrità, influencer e utenti comuni. A tal fine, la Digital Chart impone l’utilizzo di dichiarazioni e hashtag specifici che palesino la natura pubblicitaria o sponsorizzata del contenuto in questione.

Da ultimo, è rilevante menzionare che la Federazione Ordini Farmacisti Italiani ha ricevuto segnalazioni riguardo a pratiche di comunicazione sui social media da parte di farmacisti. Tali segnalazioni hanno evidenziato come diversi farmacisti usino i social media per fornire valutazioni e consigli su medicinali sia da banco che soggetti a prescrizione medica, spesso identificati tramite il loro nome commerciale. Per tale ragione, la Federazione Ordini Farmacisti Italiani, con una nota emanata lo scorso aprile, ha rammentato che:

a) il Codice Deontologico richiede ai farmacisti di garantire un’informazione sanitaria chiara, corretta e completa, con particolare attenzione all’uso appropriato dei medicinali;

b) il Decreto Legislativo vieta la pubblicità al pubblico di medicinali:

  • da banco, se la pubblicità non è autorizzata dal Ministero della Salute;
  • soggetti a prescrizione medica;
  • a carico del Servizio Sanitario Nazionale;
  • contenenti sostanze stupefacenti o psicotrope.
  1. La situazione negli altri paesi dell’Unione europea

Mentre, come si è detto, in Italia il TAR Lazio ha ritenuto ammissibile il ricorso a celebrità come testimonial a condizione che le stesse non svolgano un ruolo attivo di accreditamento del prodotto, altri paesi dell’Unione europea hanno dato diverse interpretazioni del generale divieto – previsto dalla Direttiva sui Medicinali – di utilizzare raccomandazioni di personaggi noti nella pubblicità di medicinali rivolta al pubblico.

In particolare, e senza pretesa di esaustività, segnaliamo che:

  • in Germania, vi è disaccordo sull’applicazione agli influencer della normativa sulla pubblicità dei medicinali. Alcuni ritengono che non dovrebbero esservi differenziazioni, mentre altri suggeriscono che il divieto dovrebbe riguardare solo gli influencer con un numero significativo di follower. In ogni caso, anche gli influencer con un seguito più limitato sono soggetti a restrizioni in alcuni casi;
  • nei Paesi Bassi e in Slovacchia manca una definizione specifica di “persone largamente note al pubblico”. Tuttavia, l’interpretazione prevalente sottolinea la necessità che tali persone siano conosciute dai media e dà rilevanza alla notevole capacità degli influencer nel modellare il comportamento del pubblico, suggerendo la possibilità che agli influencer possa applicarsi la normativa sulla pubblicità dei medicinali;
  • in Ungheria, gli influencer – anche se con un seguito limitato – sono considerati persone note al pubblico e la loro presenza nella pubblicità di medicinali non è ammessa. Tuttavia, esiste un’eccezione nel caso la voce della persona in questione sia udita senza che la stessa sia visibile o menzionata per nome;
  • in Polonia e nella Repubblica Ceca, ogni caso viene valutato singolarmente, tenendo conto di fattori come il numero di follower.

Su un simile argomento può essere di interesse: “Linee guida IFPMA e EFPIA su uso social media per farmaceutiche”.

Autore: Nicola Landolfi e Nadia Feola

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