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Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (“AGCOM“), a seguito di una consultazione pubblica ampiamente partecipata, ha approvato all’unanimità le Linee Guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (“TUSMA“).

Negli ultimi anni, l’attività degli influencer, definiti come “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, di cui esercitano la responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video o di social media“, si è significativamente intensificata, divenendo una delle forme più popolari di diffusione di contenuti, di pubblicità e di promozione del commercio online. Di conseguenza, è aumentata anche la capacità di tali figure di influenzare il comportamento dei consumatori.

Tra le principali ragioni sottostanti il successo degli influencer vi è indubbiamente l’utilizzo dei social media, che fungendo da intermediari facilitano il rapporto tra brand e influencer e consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori. Infatti, come noto, gli influencer sono spesso utilizzati come strumento per aumentare il livello di esposizione dei brand e, di conseguenza, rappresentano un utile mezzo per incrementare le vendite e la possibilità di stringere accordi commerciali.

La rilevanza di tali nuovi attori digitali nel mercato europeo è testimoniata anche dalla percentuale di influencer rispetto alla popolazione degli Stati membri: un recente studio ha messo in luce che il paese con la maggiore percentuale di influencer (definiti nel medesimo studio come soggetti che hanno raggiunto la maggiore età ed hanno più di 1.000 follower) è l’Italia (2,22%), seguita dalla Spagna (1,94%), dall’Irlanda (1,35%) e dal Portogallo (1,18%).

Dato l’impatto che gli influencer esercitano quotidianamente nel panorama digitale, influenzando le scelte di milioni di utenti del web, è necessario che tale mercato risulti adeguatamente regolamentato.

A tale proposito, nel luglio 2023, AGCOM è intervenuta con la Delibera n. 178/23/CONS aprendo una consultazione pubblica di 60 giorni per definire l’adozione di Linee Guida che identifichino misure volte a garantire l’applicabilità delle disposizioni del TUSMA anche agli influencer. In particolare, secondo AGCOM, il fatto che gli influencer svolgano un’attività analoga a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi ne giustifica la soggezione alle disposizioni del TUSMA, ove ricorrano specifici requisiti. Tra questi, a mero titolo esemplificativo, rilevano il fatto che il servizio offerto dagli influencer costituisca un’attività economica, che il suo scopo sia quello di fornire contenuti che informano, intrattengono o istruiscono, e anche che tale servizio sia offerto al grande pubblico e trasmesso su una piattaforma di condivisione e su richiesta dell’utente.

La normativa italiana in materia di influencer marketing

Attualmente, nel panorama normativo italiano non esistono leggi che si occupino specificamente di influencer marketing. Pertanto, l’attività degli influencer risulta principalmente regolata dalle seguenti fonti normative:

  • Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP“) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet. Si tratta di norme di soft law considerate le migliori pratiche da seguire in tale ambito e fanno parte del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dallo stesso IAP;
  • Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole; e
  • Lgs. 206/2005 (“Codice del Consumo“) sulle partiche commerciali scorrette.

In particolare, la normativa IAP pone una serie di obblighi che gli influencer devono rispettare quando realizzano una comunicazione commerciale sul web, ovvero attraverso i canali social. Ad esempio, si prevede che il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei (art. 7 C.A.). Ancora, nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da utilizzatori della rete che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, abbia natura di comunicazione commerciale, deve essere inserita in modo ben visibile nella parte iniziale del post o di altra comunicazione diffusa in rete una delle seguenti diciture: “Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by … brand” o “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”, o “in collaborazione con … brand/In partnership with … brand”. Nel caso di un post avente natura promozionale, invece, l’influencer è tenuto ad includere, entro i primi tre hashtag, purché di immediata percezione, una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, o “#ad” unitamente a “#brand”, “#adv” unitamente a “#brand”.

Le Linee Guida

Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione di AGCOM in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le Linee Guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia, che vengono considerati alla stregua di fornitori di servizi media audiovisivi e perciò da sottoporre alla disciplina del TUSMA.

AGCOM ha voluto indirizzare tali Linee Guida agli influencer che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).

Le previsioni riguardano, in particolare:

  • le misure in materia di comunicazioni commerciali
  • la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti (per coloro che non rispettano questa regola, le sanzioni vanno da 30.000 a 600.000 Euro).

In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto immediatamente riconoscibile (per coloro che non rispettano questa regola, le sanzioni arrivano fino a 250.000 Euro).

Le Linee Guida dispongono, inoltre, l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee Guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili.

Al Tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing (tra cui, ad esempio, gli influencer e i soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende).

Secondo AGCOM, l’istituzione di un Tavolo tecnico permetterà di “recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole“. Peraltro, l’iniziativa risulta essere in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo – ERGA.

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