La Fashion Week si sta concludendo. Durante questa settimana molte case di moda hanno adottato diverse tecniche di marketing per sponsorizzare i propri prodotti, anche attraverso l’attività degli influencer. Tuttavia, le nuove linee guida dell’AgCom hanno cambiato le regole del gioco.
Una delle tecniche più efficaci che le case di moda utilizzano per sponsorizzare i propri prodotti è difatti l’influencer marketing, che non riguarda unicamente la sfera degli influencer, ma anche i soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende.
AgCom ha riportato che il mercato associato agli influencer ha registrato un valore di 280 milioni di euro in Italia nel 2021, mostrando un aumento del 15% rispetto all’anno precedente. Inoltre, risulta che circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni seguano almeno un influencer. Un sondaggio condotto tra i consumatori italiani ha esaminato il grado di influenza esercitato dagli influencer rispetto alla propensione d’acquisto, rivelando che l’85% degli intervistati tiene conto delle opinioni di tali figure durante gli acquisti. Il 19% li considera un modello da seguire, il 51% riconosce la loro competenza su temi specifici, mentre il 54% apprezza i loro consigli. Questi dati sottolineano il rilevante ruolo editoriale degli influencer sui social media e l’importanza di regolamentazioni più rigide.
I brand attivi nel settore della moda sono stati tra i primi a concludere contratti di collaborazione con gli influencer per rafforzare le proprie strategie di marketing, utilizzandoli perlopiù per raggiungere – in modo immediato – il loro vasto pubblico di follower. Tuttavia, nel corso degli anni, il ruolo dei content creator nella moda – che si svolge principalmente nell’ambito dei social network – si è evoluto in modo significativo, trasformandosi da una semplice presenza passiva a una partecipazione attiva nella costruzione dell’immagine del marchio, facendo quindi spesso identificare il brand con l’influencer stesso.
Proprio negli ultimi mesi, il tema dell’influencer marketing è tornato alla ribalta a causa di una serie di vicende che hanno messo in discussione la trasparenza con cui venivano condotte le campagne pubblicitarie, fino a culminare nella decisione da parte del Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (“AgCom”) di pubblicare delle linee guida che rendono applicabili anche all’attività degli influencer le regole contenute all’interno del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (“TUSMA”). Tali linee guida apportano qualche novità a questa tecnica di marketing, e avranno un particolare impatto proprio nel settore della moda che, come anticipato, collabora spesso con gli influencer.
Negli ultimi anni, l’attività degli influencer ha subito sempre più limitazioni. All’inizio, difatti gli influencer rappresentavano una novità all’interno del panorama legislativo italiano, basti pensare che fino a pochi anni fa non venivano nemmeno utilizzati gli hashtag #adv, #suppliedby, #gifted. La loro attività quindi non era in alcun modo regolata, e non c’erano particolari limitazioni. Nel 2019, invece, con il Regolamento Digital Chart, sono state introdotte delle regole ad hoc per regolare la pubblicità effettuata dagli influencer, avviando un processo di regolamentazione di tale attività ad oggi ancora in corso. Queste limitazioni, non hanno avuto un impatto negativo nel settore della moda e delle sponsorizzazioni attraverso i social networks, al contrario, come evidenziato sopra, hanno contribuito ad una stabile crescita di profitti.
Tuttavia, le nuove Linee Guida AgCom (per un approfondimento sulle stesse, si veda, AGCOM: Nuove Linee Guida sugli influencer), benché impongano molti oneri sugli influencer, hanno una portata limitata. Si applicano difatti principalmente in caso di contenuti con inserimento di prodotti, agli influencer con oltre un milione di follower e un engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati). Solo questi (per ora) sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto, scritta che dovrà essere “prontamente e immediatamente riconoscibile”: non sono più ammessi riferimenti ‘nascosti’ o che inducano l’utente a pensare che il prodotto sponsorizzato sia frutto solamente di una spontanea dichiarazione dell’influencer.
Pertanto, nell’ambito dei prodotti sponsorizzati durante la Fashion Week, che è un momento ottimale per i brand di moda di promuovere i propri prodotti, massima attenzione dovrà essere prestata al rispetto delle Linee Guida AgCom, per evitare ingenti sanzioni. Benché tali Linee Guida per il momento siano applicabili solamente a un ristretto numero di influencer, è probabile che in futuro tali oneri vengano estesi anche a soggetti con numeri inferiori a quelli delineati dalle Linee Guida. Ciò dovrà essere riflesso anche negli accordi contrattuali tra influencer, le aziende, e gli altri intermediari che operano nell’ambito dell’influencer marketing.
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Autrici: Enila Elezi e Roxana Smeria
