Il boom del second-hand e-commerce ha cambiato radicalmente il modo in cui acquistiamo moda. Sempre più consumatori scelgono capi e accessori di seconda mano, attratti da prezzi più accessibili, dall’attenzione alla sostenibilità e dalla possibilità di accedere a prodotti di lusso altrimenti fuori portata. Ma dove cresce il mercato, cresce inevitabilmente anche il rischio. Uno dei fenomeni più insidiosi che accompagna l’espansione dell’usato online è infatti la diffusione dei prodotti contraffatti, una minaccia che mette a repentaglio non solo gli interessi economici degli acquirenti, ma anche la credibilità dell’intero settore.
Non sorprende, quindi, che il Regno Unito abbia deciso di intervenire. L’Ufficio della Proprietà Intellettuale britannico (UKIPO), in collaborazione con Vinted, ha recentemente pubblicato una guida pratica (How to spot fake fashion when shopping second-hand – GOV.UK) destinata ad aiutare gli utenti a riconoscere i falsi, tutelarsi dalle frodi e comprendere le responsabilità connesse alla vendita di articoli non autentici. L’iniziativa rappresenta un segnale importante: la crescita del second-hand e-commerce dimostra che il mercato della rivendita digitale non è più una nicchia, ma un ecosistema economico consolidato che richiede strumenti di regolazione sempre più sofisticati.
La guida parte da un presupposto tanto semplice quanto fondamentale: il consumatore costituisce la prima linea di difesa contro la contraffazione. Per questo vengono suggeriti alcuni controlli preliminari che possono contribuire a ridurre il rischio di acquisti fraudolenti. Un prezzo eccessivamente basso rispetto a offerte analoghe dovrebbe sempre far scattare un campanello d’allarme, così come una cronologia del venditore poco trasparente o una descrizione dell’articolo lacunosa. Particolare attenzione va poi riservata alle fotografie dell’inserzione. Cuciture, etichette di lavaggio, loghi, codici seriali, QR code e altri elementi identificativi possono fornire indicazioni preziose sull’autenticità del prodotto.
Tuttavia, proprio su questo punto emerge una delle considerazioni più interessanti contenute nel documento. Negli ultimi anni i contraffattori hanno perfezionato in modo significativo le proprie tecniche produttive. Molti articoli falsi sono ormai realizzati con livelli di precisione tali da risultare quasi indistinguibili dagli originali. Le cosiddette “copie specchio” riproducono non soltanto l’estetica del prodotto, ma anche confezioni, etichette e sistemi identificativi, rendendo sempre più difficile per il consumatore medio individuare le differenze.
Di fronte a questa evoluzione, la semplice ispezione visiva rischia di non essere più sufficiente. Non a caso numerose piattaforme stanno integrando servizi professionali di autenticazione, affidando a esperti la verifica dei prodotti più costosi o appartenenti ai marchi del lusso. La verifica dell’autenticità non è più considerata una responsabilità esclusiva dell’acquirente, ma tende a trasformarsi in una funzione strutturale del marketplace, destinata a rafforzare la fiducia degli utenti e la sicurezza delle transazioni.
La guida dedica ampio spazio anche alle tutele attivabili dopo l’acquisto. Nel caso di piattaforme come Vinted, l’acquirente dispone di una finestra temporale di 48 ore dalla consegna per contestare l’operazione e bloccare il perfezionamento della transazione attraverso il sistema di protezione integrato. La procedura, tuttavia, richiede un ruolo attivo da parte dell’utente, che deve raccogliere prove fotografiche dettagliate e fornire elementi idonei a dimostrare la presunta non autenticità del bene ricevuto. Sotto il profilo giuridico, questo meccanismo appare particolarmente significativo, poiché introduce una sorta di decadenza convenzionale che impone al consumatore di agire con estrema tempestività per preservare i propri diritti.
L’approccio dell’UKIPO, però, va ben oltre la tutela del singolo acquirente. La contraffazione viene descritta non soltanto come una violazione dei diritti di proprietà intellettuale dei titolari dei marchi, ma come un fenomeno capace di generare rilevanti esternalità negative sul piano economico, sociale e ambientale. Dietro molti prodotti falsi si nascondono infatti filiere produttive opache, caratterizzate dall’impiego di sostanze chimiche nocive, coloranti tossici, pratiche di smaltimento incontrollate e, in numerosi casi, condizioni di lavoro forzato o gravemente sottopagate. In questa prospettiva, acquistare un falso non significa soltanto rischiare una perdita economica, ma contribuire indirettamente al sostegno di un sistema produttivo che opera al di fuori delle regole e degli standard di sostenibilità.
La crescente diffusione delle piattaforme di rivendita tra privati rende inoltre più complessa l’attività di controllo. A differenza dell’e-commerce tradizionale business-to-consumer, nei mercati consumer-to-consumer l’identificazione della controparte risulta spesso più difficile e la tracciabilità delle operazioni meno immediata. Il problema si accentua quando acquirenti e venditori scelgono di effettuare pagamenti al di fuori dei sistemi predisposti dalla piattaforma, rinunciando alle garanzie contrattuali incorporate nei marketplace.
È proprio in questo scenario che emerge il delicato tema della responsabilità delle piattaforme digitali. Tradizionalmente i marketplace hanno rivendicato il ruolo di meri intermediari tecnici, beneficiando delle esenzioni di responsabilità previste per gli hosting provider. Tuttavia, l’introduzione di strumenti di monitoraggio, autenticazione preventiva e verifica dei prodotti suggerisce una progressiva evoluzione verso forme di responsabilizzazione più incisive. Più le piattaforme partecipano attivamente alla costruzione della fiducia nel mercato, più diventa difficile sostenere una posizione di assoluta neutralità rispetto ai contenuti pubblicati dagli utenti.
Sotto il profilo normativo, la collaborazione tra UKIPO e Vinted rappresenta inoltre un interessante esempio di soft law e di partenariato pubblico-privato. Il contrasto alla contraffazione non può infatti basarsi esclusivamente sugli strumenti repressivi tradizionali, civili e penali. Accanto alle sanzioni, emerge sempre più chiaramente la necessità di meccanismi di co-regolazione che coinvolgano direttamente gli operatori delle infrastrutture digitali, promuovendo standard condivisi di comportamento e procedure uniformi di prevenzione.
Non meno rilevante è il messaggio rivolto ai venditori privati. La guida raccomanda la massima trasparenza nella predisposizione delle inserzioni, suggerendo di pubblicare fotografie dettagliate, codici seriali e, ove disponibili, ricevute o prove d’acquisto. La vendita di prodotti contraffatti, infatti, può comportare conseguenze molto più serie di una semplice contestazione da parte dell’acquirente. Sul piano contrattuale può determinare la risoluzione della vendita per consegna di un bene diverso da quello promesso; sul piano delle piattaforme può comportare la rimozione dell’annuncio e la sospensione permanente dell’account. A ciò si aggiungono possibili profili di rilevanza penale legati al commercio di prodotti con segni falsi e, in determinate circostanze, alla ricettazione.
La sfida che emerge dalla guida britannica è, in definitiva, una questione di fiducia. Il mercato dell’usato online rappresenta uno degli strumenti più efficaci per promuovere l’economia circolare e prolungare il ciclo di vita dei prodotti. Tuttavia, senza adeguate garanzie di autenticità, trasparenza e sicurezza, il rischio è che la contraffazione finisca per compromettere la credibilità di un modello economico sempre più centrale nelle abitudini di consumo contemporanee. Per questo motivo la lotta contro i falsi non può essere affidata esclusivamente alle autorità pubbliche o ai titolari dei marchi: consumatori, venditori e piattaforme sono chiamati a condividere la responsabilità di costruire un ecosistema digitale più sicuro, nel quale sostenibilità e legalità possano procedere nella stessa direzione.
Su un simile argomento può essere interessante l’articolo “Contraffazione globale: le nuove rotte del falso tra e-commerce e logistica secondo il rapporto OCSE-EUIPO 2025“
About the Author: Rebecca Rossi
