19 Maggio 2026• byNoemi Canova
Con ordinanza del 19 marzo 2026, il Tribunale di Pistoia ha affrontato un caso di particolare interesse all’intersezione tra concorrenza sleale e intelligenza artificiale generativa.
La controversia traeva origine dall’utilizzo, da parte della società resistente, del marchio registrato della ricorrente e dei nomi dei testimonial a questa legati da contratti di sponsorizzazione in esclusiva, impiegati come keyword nei motori di ricerca e come metatag nel sito web. A prima vista, la vicenda sembrava inquadrarsi nel tradizionale schema della concorrenza sleale confusoria e della pubblicità ingannevole. Tuttavia, il caso presentava un elemento di novità: i contenuti del blog attraverso cui erano state realizzate le condotte contestate erano stati integralmente generati da un sistema editoriale basato sull’intelligenza artificiale, senza alcun intervento umano diretto.
Proprio questo profilo è diventato il punto centrale del giudizio. La resistente ha tentato di fare dell’automazione una esimente, sostenendo che l’assenza di un contributo umano consapevole escludesse l’elemento soggettivo necessario per configurare l’illecito concorrenziale. Il Tribunale ha respinto tale impostazione, affermando un principio di portata generale: la responsabilità per la condotta illecita rimane imputabile all’imprenditore che sceglie di adottare e configurare un sistema automatizzato. Il fatto che sia un algoritmo a generare materialmente i contenuti non consente all’operatore di eludere i divieti posti dall’art. 2598 del Codice civile.
Nel merito, il Tribunale ha ricondotto la condotta alla fattispecie della concorrenza sleale parassitaria per appropriazione dei pregi altrui, ai sensi dell’art. 2598, comma 1, n. 2, c.c. L’utilizzo pubblicitario dei nomi dei testimonial contrattualmente vincolati a un concorrente non è una condotta neutra: consente alla resistente di intercettare la visibilità generata dagli investimenti altrui e di trarne un indebito vantaggio competitivo. Il danno si articola su due piani: economico, attraverso lo sfruttamento improprio della notorietà altrui; concorrenziale, attraverso il potenziale sviamento della clientela e la conseguente erosione delle quote di mercato della ricorrente.
In sede cautelare, il Tribunale ha ordinato alla convenuta di cessare immediatamente qualsiasi utilizzo dell’immagine e dei segni distintivi della ricorrente, di astenersi dalla diffusione di contenuti pubblicitari ingannevoli e di interrompere ogni condotta idonea a generare confusione o agganciamento parassitario.
Al di là della specifica vicenda, la pronuncia fissa un principio netto: nell’era dell’intelligenza artificiale, la responsabilità per concorrenza sleale non si dissolve nella macchina.
