Divieto di pubblicità sul gioco d’azzardo in Italia: l’AGCOM avvia la consultazione sull’esenzione per l’infotainment

L’Autorità italiana per le comunicazioni ha avviato una consultazione pubblica che riscrive l’unica esenzione realmente praticabile dal divieto di pubblicità del gioco d’azzardo.La delibera n. 234/26/CONS è stata pubblicata sul sito dell’Autorità il 22 ottobre 2026, insieme al testo proposto e alle regole procedurali che aprono una consultazione della durata di 30 giorni dalla data di pubblicazione. Di seguito un’analisi dello scenario e delle attività che gli operatori del gioco dovrebbero considerare per partecipare efficacemente alla consultazione e affrontare le criticità evidenziate.

1. Perché sono state riaperte le linee guida sul divieto di pubblicità del gioco d’azzardo

L’articolo 9 del cosiddetto Decreto Dignità (d.l. 12 luglio 2018, n. 87, convertito con modificazioni dalla legge 9 agosto 2018, n. 96) vieta la pubblicità di giochi e scommesse con vincite in denaro su qualsiasi mezzo di comunicazione. Il divieto si estende anche alla pubblicità indiretta e individua nell’AGCOM l’autorità competente per l’applicazione della disciplina.

Le linee guida AGCOM sul divieto di pubblicità del gioco d’azzardo, adottate con delibera n. 132/19/CONS del 18 aprile 2019, individuavano le situazioni che ricadono al di fuori del divieto. La più rilevante sotto il profilo commerciale consente l’utilizzo di un marchio che identifichi, accanto ai servizi di gioco, ulteriori attività aventi carattere autonomo.

Tale esenzione ha assunto un ruolo fondamentale nella pratica, poiché sostiene gran parte del mercato italiano dell’infotainment, dei comparatori di quote e una porzione significativa delle sponsorizzazioni sportive. L’Autorità ha deciso di riesaminarla dopo aver rilevato che segni distintivi riconducibili a operatori autorizzati al gioco, accompagnati da estensioni quali “.live”, “.sport” o “.news”, possono concretamente svolgere una funzione promozionale o aggirare il divieto.

I considerando della nuova delibera presentano le modifiche proposte come una codificazione di principi già affermati dalla giurisprudenza amministrativa in materia di pubblicità indiretta del gioco d’azzardo. Questo aspetto è rilevante per chi stia valutando possibili contestazioni, poiché l’Autorità qualifica il nuovo testo come chiarimento della disciplina vigente e non come innovazione normativa.

2. Le due scadenze, e quella che normalmente viene dimenticata

I contributi devono pervenire all’Autorità entro trenta giorni dalla pubblicazione della delibera sul sito istituzionale. Poiché la pubblicazione è avvenuta il 22 ottobre 2026, il termine scade il 21 novembre 2026, che cade di sabato. Il termine è espressamente qualificato come perentorio; pertanto, la soluzione più prudente consiste nel depositare le osservazioni entro venerdì 20 novembre.

La seconda scadenza riguarda l’audizione. Chi desidera presentare oralmente le proprie osservazioni deve trasmettere una specifica richiesta tramite PEC, anticipata da una e-mail ordinaria alla Direzione Servizi Media, almeno dieci giorni prima della scadenza del termine per i contributi. Tale richiesta deve quindi essere presentata entro l’11 novembre 2026.

Due aspetti procedurali meritano particolare attenzione. I contributi vengono pubblicati integralmente e in forma non anonima, con la conseguenza che saranno accessibili anche ai concorrenti. Eventuali richieste di riservatezza devono essere supportate da motivazioni specifiche, da un concreto e attuale pregiudizio e da una versione del documento destinata alla pubblicazione. Richieste generiche non saranno accolte.

3. Prima condizione: l’attività ulteriore deve essere realmente autonoma

Secondo la proposta di revisione delle linee guida AGCOM, l’esenzione opera soltanto se ricorrono quattro condizioni.

1. L’attività deve essere effettivamente svolta in modo stabile, continuativo, abituale e non occasionale, con proprie risorse organizzative e propri processi produttivi. Non deve costituire una funzione accessoria, strumentale o di acquisizione del traffico a servizio dell’offerta di gioco. Il riferimento all’acquisizione del traffico rappresenta una novità rilevante e mira direttamente ai modelli tipici dell’affiliate marketing. Non è chiaro quale livello organizzativo dovrà essere dimostrato, ma non può escludersi che, in sede ispettiva, l’AGCOM richieda evidenze della sostenibilità economica dell’attività.
2. L’attività deve essere contraddistinta da un marchio registrato per classi merceologiche non collegate al gioco con vincita in denaro. Gli operatori che non dispongano di una registrazione dovrebbero procedervi tempestivamente.
3. Quando l’attività consiste in servizi informativi o contenuti editoriali, deve essere esercitata da un soggetto iscritto al Registro degli Operatori di Comunicazione, ove ne ricorrano i presupposti, con direttore responsabile identificato, redazione individuabile, aggiornamenti effettivi e verificabili e contenuti originali. Inoltre, la bozza esclude espressamente la possibilità di invocare l’esenzione da parte di soggetti che dichiarino che il sito non costituisce una pubblicazione periodica perché privo di periodicità. Molti siti italiani riportano oggi proprio tale disclaimer. Gli operatori che fanno affidamento su tale impostazione dovranno rivedere la propria struttura organizzativa.
4. L’attività non deve contenere, in alcuna sezione e tramite alcuna funzionalità, strumenti che consentano o agevolino l’accesso all’offerta di gioco dello stesso soggetto o di società appartenenti al medesimo gruppo, quali link, redirect, banner, codici promozionali, sistemi di registrazione o account unificati. Molti operatori soddisfano già questo requisito, ma occorrerà valutare se il sito di infotainment possa continuare a essere integrato all’interno della piattaforma di gioco.

4. Seconda condizione: limiti alla forma della comunicazione

Uno degli aspetti più delicati della proposta riguarda l’identità visiva del marchio utilizzato per l’attività di infotainment.

Il marchio deve essere utilizzato nella forma propria dell’attività autonoma. Non possono essere riprodotti caratteri tipografici, palette cromatiche, payoff, simboli figurativi o altri elementi distintivi associati al marchio di gioco.

Qualora il segno condivida elementi verbali con il marchio di gioco, la componente distintiva riferita all’attività autonoma dovrà essere rappresentata con dimensioni, spessore e contrasto cromatico almeno equivalenti a quelli della componente coincidente e non potrà occupare una posizione grafica subordinata.

La comunicazione dovrà inoltre identificare espressamente il bene o servizio promosso. La mera esposizione del marchio, senza indicazione dell’attività promossa, non beneficerà dell’esenzione. Si tratta di una previsione significativa perché esclude gran parte delle iniziative finalizzate esclusivamente alla notorietà del marchio, come molte sponsorizzazioni sportive.

Sono inoltre esclusi quote, pronostici, jackpot, bonus, schedine, interfacce di gioco e meccanismi premiali. Non possono comparire neppure il numero di concessione, il logo dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli o le avvertenze sul gioco responsabile, elementi che tradizionalmente venivano invece inseriti a fini di compliance.

5. Maggiore controllo sui mezzi utilizzati e sulla pubblicità nei motori di ricerca

La bozza richiede una particolare attenzione per le comunicazioni diffuse tramite sponsorizzazioni, cartellonistica, sistemi LED e altri mezzi presenti in contesti sportivi, ritenuti maggiormente idonei a creare un collegamento promozionale con l’offerta di gioco.

Analoga cautela viene prevista per il posizionamento a pagamento su parole chiave riferite a giochi, scommesse o marchi di operatori del settore, nonché per le inserzioni pubblicate su siti dedicati all’offerta, al confronto o alla recensione di servizi di gioco.

Per i gruppi internazionali si tratta probabilmente dell’area di maggiore esposizione, poiché le campagne di paid search sono spesso gestite centralmente, fuori dall’Italia e tramite agenzie che potrebbero non avere familiarità con la normativa italiana. Inoltre, la bozza chiarisce che l’operatore potrà essere scrutinato non soltanto per il contenuto del messaggio, ma anche per il contesto in cui esso viene visualizzato.

La recente decisione di YouTube di aprire il proprio posizionamento pubblicitario più visibile agli inserzionisti autorizzati nel settore del gioco online, mantenendo tuttavia esclusa l’Italia, dimostra quanto facilmente una campagna progettata per un mercato lecito possa creare criticità di compliance nel contesto italiano.

6. La clausola finale e la documentazione che l’Autorità potrà richiedere

La bozza prevede inoltre una clausola generale secondo cui l’esenzione non si applica qualora una valutazione complessiva del messaggio, del mezzo utilizzato, del contesto di diffusione e del pubblico raggiunto evidenzi un effetto promozionale a favore dell’offerta di gioco.

La formulazione appare molto ampia e potrebbe consentire all’Autorità di disapplicare l’esenzione anche quando tutte le condizioni specifiche risultino soddisfatte. Ciò riduce la prevedibilità del regime e rappresenta probabilmente uno dei punti più suscettibili di osservazioni nell’ambito della consultazione.

Ai fini della verifica, l’Autorità potrà richiedere documentazione relativa a:

1. titolarità e registrazione dei marchi;
2. assetto organizzativo e modalità di svolgimento dell’attività autonoma;
3. flussi di traffico e rapporti economici tra attività editoriale e attività di gioco.

La difesa si sposta dunque dai contenuti creativi verso registri, organigrammi, dati analytics e documentazione infragruppo.

7. Il conflitto con gli obblighi di gioco responsabile

Le linee guida proposte escludono dal sito dell’attività autonoma non soltanto i collegamenti commerciali all’offerta di gioco, ma anche le iniziative di gioco responsabile previste dall’articolo 15 del d.lgs. 25 marzo 2024, n. 41.

Tali disposizioni impongono agli operatori autorizzati di destinare annualmente lo 0,2% dei ricavi netti, entro un limite di un milione di euro, a campagne informative o iniziative di comunicazione responsabile su temi individuati da una commissione governativa.

Ne consegue una possibile contraddizione: il concessionario finanzia campagne obbligatorie di gioco responsabile, ma potrebbe perdere l’esenzione per l’infotainment nel caso in cui tali campagne venissero pubblicate proprio sul sito destinato all’attività autonoma.

I due obblighi sembrano muoversi in direzioni opposte e il testo attuale non offre una soluzione a tale conflitto. Si tratta probabilmente del candidato più evidente per una modifica nel corso della consultazione.

8. La sentenza della Corte costituzionale sulle sanzioni

Due giorni prima della pubblicazione della consultazione, la Corte costituzionale ha depositato la sentenza n. 172/2026, dichiarando illegittimo il minimo edittale fisso di 50.000 euro previsto per ciascuna violazione del divieto di pubblicità del gioco d’azzardo.

Secondo la Corte, la sanzione ha natura punitiva e il principio di proporzionalità impone una valutazione individualizzata che tenga conto delle condizioni economiche del destinatario.

I due sviluppi normativi si intrecciano. Le linee guida determinano quando una comunicazione integra una violazione; la sentenza costituzionale incide invece sulla quantificazione della sanzione. La documentazione che gli operatori dovranno predisporre per dimostrare l’autonomia dell’attività potrà risultare utile anche per sostenere eventuali argomentazioni sulla proporzionalità delle sanzioni.

9. Azioni raccomandate entro il 20 novembre 2026

1. Rivedere il modello di business e documentare i flussi infragruppo. Raccogliere contratti di servizio, documentazione sui prezzi di trasferimento e registrazioni dei pagamenti tra entità editoriali e società di gioco.
2. Verificare il portafoglio marchi. Accertare che il marchio non collegato al gioco sia validamente registrato in classi pertinenti e presenti una propria identità visiva.
3. Eliminare eventuali disclaimer sulla mancanza di periodicità.
4. Conservare i dati sui flussi di traffico e sull’attribuzione degli utenti.
5. Esaminare centralmente le campagne di paid search, incluse quelle acquistate all’estero.
6. Mappare i procedimenti sanzionatori pendenti fondati sul precedente minimo di 50.000 euro.
7. Presentare il contributo scritto e richiedere separatamente l’audizione, ricordando che la richiesta di audizione deve essere trasmessa entro l’11 novembre 2026.

Gli operatori che stanno valutando se partecipare alla consultazione dovrebbero considerare tale iniziativa nel più ampio contesto delle imminenti evoluzioni regolamentari in materia di concessioni, fiscalità e pubblicità del gioco d’azzardo. La consultazione rappresenta infatti un passaggio destinato a incidere direttamente sulle modalità con cui il settore potrà continuare a utilizzare modelli di comunicazione basati su attività informative e editoriali.