L’influencer marketing occulto sui social di prodotti a base di tabacco

L’AGCM ha avviato un’istruttoria sull’influencer marketing occulto di prodotti a base di tabacco sui social che potrebbe avere riflessi sul settore.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha comunicato di avere avviato un’istruttoria nei confronti dell’unità italiana di uno dei colossi mondiali del settore del tabacco, nonché nei confronti di tre noti influencer italiani che trae origine da un possibile fenomeno di pubblicità occulta, condotta attraverso le pagine Instagram degli influencer coinvolti.

Nello specifico, secondo l’AGCM i tre influencer in questione avrebbero invitato i propri follower a postare contenuti sulle rispettive pagine Instagram utilizzando tag e hashtag legati ad una campagna pubblicitaria relativa ad un dispositivo per tabacco riscaldato commercializzato dalla multinazionale, senza che “l’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – … [fosse] tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale“. In tale contesto, l’AGCM ha effettuato delle ispezioni presso la sede italiana della multinazionale, con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

L’istruttoria rientra nell’ambito delle azioni dell’AGCM volte a contrastare le pratiche di influencer marketing occulto sulle piattaforme social, in particolare in relazione alla pubblicazione di contenuti da parte di influencer che non rivelano debitamente al pubblico i rapporti commerciali intrattenuti con i relativi brand e, quindi, la natura pubblicitaria di tali contenuti. Le iniziative avverso questa tipologia di condotte da parte dell’AGCM sono iniziate formalmente nel 2017, quando l’Autorità ha trasmesso una serie di lettere di moral suasion ad alcuni famosi brand e influencer. Le azioni sono proseguite negli anni più recenti attraverso una seconda tornata di lettere di moral suasion trasmesse nel 2018, nonché con l’instaurazione di procedimenti mirati.

Tutti questi procedimenti finora si sono conclusi con l’accettazione da parte dell’Autorità degli impegni proposti dai brand e dagli influencer coinvolti; il procedimento aperto dall’AGCM nei confronti della multinazionale del tabacco oggi coinvolta rappresenta il primo relativo a potenziali pratiche occulte di influencer marketing sui social media che coinvolgono il settore del tabacco e conferma il crescente interesse dell’AGCM per questo tipo di pratiche, indipendentemente dal settore merceologico di riferimento.

Su un simile argomento può essere interessante l’articolo “Le criticità e le prospettive dell’influencer marketing con Alessandra De Tomaso di Mademoiselle Arabia“.