La moda nel Metaverso: una nuova era per i brand con implicazioni legali

La crescita del metaverso rappresenta una opportunità unica per i brand della moda che ha però delle implicazioni legali da non sottovalutare.

Dall’evoluzione delle esperienze di vendita alla tecnologia indossabile, l’innovazione ispira e influenza continuamente le tendenze e le mode. Inoltre, dopo il rebranding di Facebook in “Meta” alla fine del 2021, il termine “Metaverso” è entrato definitivamente nel vocabolario comune e i grandi nomi della moda sono alla costante ricerca della conquista di questo nuovo mondo innovativo.

Il Metaverso è un nuovo universo virtuale caratterizzato da una realtà aumentata che combina aspetti del mondo digitale e di quello fisico, consentendo alle persone di adottare nuovi modi di esplorare digitalmente la loro vita quotidiana e di vivere una seconda vita attraverso avatar 3D controllati da una tecnologia che incorpora il reale nel virtuale.

In questo contesto innovativo, quindi, le aziende devono trovare nuovi modi per rimanere al centro della scena, anche se l’ascesa al Metaverso rappresenta ancora una grande sfida – ma anche un’enorme opportunità – per le aziende della moda con delle implicazioni legali da non sottovalutare. Entrando nel Metaverso, infatti, i brand sono in grado di offrire un’esperienza di acquisto ai propri clienti nuova e di trasformala, ispirandosi comunque al mondo retail fisico, in “phygital“. In questo nuovo mondo, gli avatar possono infatti visitare nuovi centri commerciali e negozi che offrono capi digitali da acquistare con valuta virtuale, sperimentando così un nuovo tipo di shopping iperrealistico che va oltre la tradizionale esperienza fisica in negozio.

Nel corso dell’ultimo anno, alcuni grandi marchi hanno già preso posto nel Metaverso espandendo il loro business in vari modi.

In particolare, nel 2021 Nike, Gucci e Forever 21 hanno stretto una partnership con Roblox al fine di invitare i propri clienti digitali a intraprendere un viaggio unico rispettivamente a Nikeland, Shop City o nel giardino virtuale di Gucci. Anche Balenciaga è riuscita ad accedere a Web3 attraverso una collaborazione con Fortnite, creando un’autentica ed esclusiva collezione di look Balenciaga x Fortnite che gli utenti possono acquistare per i loro avatar di gioco. Allo stesso modo, Ralph Lauren ha collaborato con il social network sudcoreano Zepeto realizzando una collezione di moda virtuale per i suoi giocatori.

Nel contesto dell’integrazione della moda nel mondo digitale, anche la settimana della moda è diventata “phygital“. Case di moda come Dolce & Gabbana, Etro ed Elie Saab hanno infatti partecipato alla prima Metaverse Fashion Week che si è svolta a Decentraland nel 2022, con brand di lusso e stilisti nativi digitali che hanno promosso le loro collezioni in passerelle 3D ed eventi esclusivi.

Oltre allo sviluppo di mondi ed esperienze di moda sempre più diversificati, i marchi sfruttano anche le potenzialità degli NFT e dei designer 3D. In particolare, Dolce & Gabbana ha conquistato il record dell’abito digitale più costoso mai venduto, un Glass Suit, che ha fruttato al marchio italiano ben 1 milione di dollari alla fine dello scorso anno, mentre la borsa virtuale Queen Bee Dionysus di Gucci è stata recentemente venduta per 350.000 Robux (una moneta di gioco), pari a 4.000 dollari (ovvero più della valutazione della borsa nella vita reale). Louis Vuitton, invece, ha lanciato un nuovo videogioco che permette ai giocatori di andare a caccia di 30 NFT nascosti nel suo mondo digitale. Gli NFT raccolti permettono poi di accedere a vari eventi esclusivi organizzati dal marchio del lusso.

Se il Metaverso è ricco di nuove opportunità, è anche pieno di rischi. Infatti, le aziende che operano nel Metaverso devono essere pronte a ridefinire la propria strategia per tenere in debito conto il quadro normativo di riferimento e le questioni legali che possono sorgere in questa nuova era. In particolare, la creazione di nuovi mondi virtuali popolati dai nostri avatar può sollevare questioni relative al trattamento dei dati personali dell’utente-avatar raccolti nel Metaverso, nonché alla regolamentazione dei rapporti contrattuali che possono essere instaurati al suo interno.

In particolare, i brand devono garantire che gli utenti e i loro avatar beneficino, anche nel mondo B2C virtuale, della tutela loro riservata in quanto consumatori. È ormai un principio consolidato, infatti, che i consumatori che acquistano online, ovunque si trovino e qualunque sia l’azienda da cui acquistano, possono beneficiare della protezione garantita loro dalle leggi del paese di residenza che sono più favorevoli per il consumatore stesso, anche se possono differire da quelle applicabili al venditore. Alla luce di quanto sopra, pertanto, anche nel Metaverso dovranno essere applicate le stesse regole del mondo reale al fine di proteggere gli avatar-consumatori.

Entrare nel Metaverso significa anche sponsorizzare il proprio brand in una nuova comunità composta da giocatori e dai loro avatar, ovvero consumatori immersi nel Metaverso e probabilmente disposti a connettersi virtualmente con i più famosi marchi di bellezza e della moda.

Tra questi ci sono gli influencer che, anche nella loro forma virtuale, promuovono i marchi più famosi, sponsorizzandone prodotti e servizi (i cosiddetti “virtual influencer “). I social network di Meta, ad esempio, oggi contano più di 200 influencer virtuali, tra cui Nefele, i gemelli Eli e Sofi, Shudu, Lil Miquela, Noonoouri, Rozy e lo streamer virtuale CodeMiko, noto su Twitch.

Sono già molti i brand di moda che si stanno rivolgendo a questi virtual influencer per la sponsorizzazione dei propri prodotti. Sono un esempio Rihanna, che per promuovere il suo marchio di cosmesi Fenty Beauty ha scelto Shudu, e Prada, Chanel e Fendi che collaborano ormai da anni con la celebre Lil Miquela. Ciò significa che si stanno sviluppando nuove forme di comunicazione commerciale per le quali i marchi non devono comunque dimenticare di rispettare i requisiti di legge previsti in tema di pubblicità.

Da un punto di vista autodisciplinare, infatti, gli obblighi di trasparenza restano quelli previsti dal Regolamento Digital Chart, per cui anche gli influencer virtuali sono tenuti a dichiarare esplicitamente la natura pubblicitaria dei contenuti diffusi online, laddove frutto di accordi commerciali, identificandoli tramite hashtag quali #ad, #adv o #sponsored o, alternativamente, #suppliedby o #giftedby in caso di beni o servizi ricevuti senza il riconoscimento di un compenso per l’attività promozionale.

A tal proposito, i provvedimenti dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) hanno ribadito il principio secondo cui non dichiarare la natura pubblicitaria di un contenuto significa violare il Codice di Autodisciplina e mettere in atto una pratica commerciale scorretta. Emerge pertanto il principio fondamentale alla base di ogni normativa sulla pubblicità, ovverosia il divieto di pubblicità occulta e la necessità che le comunicazioni commerciali siano trasparenti, palesi ed immediatamente riconoscibili come tali dai consumatori.

A questo si aggiunge, inoltre, la necessità che l’identità stessa di questi personaggi, non reali, sia resa esplicita sulle piattaforme tramite le quali veicolano messaggi pubblicitari, in modo che l’utente sia cosciente di interagire con un avatar e non con un umano. Ciò alla luce dell’idea secondo cui si dovrebbe puntare allo sviluppo di tecnologie affidabili sotto il profilo sia etico che morale, tali da costituire uno strumento utile alla società e commisurato alle esigenze umane.

Pertanto, sebbene il Metaverso rappresenti un’opportunità per evolvere il modo in cui le aziende della moda interagiscono con la loro customer/user base, rimane comunque fondamentale che il nuovo mondo virtuale sia in grado di fornire agli avatar le stesse tutele legali ottenute dai clienti/consumatori nel mondo reale.

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