Secondo il CGUE lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans” ha un minimo carattere distintivo e può essere registrato come marchio.Nella causa T-253/20, il Tribunale di Giustizia dell’Unione Europea ha concluso che lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans” ha un, seppur minimo, carattere distintivo ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del Regolamento 2017/1001 e che, quindi, può essere registrato come marchio.
In particolare, una società produttrice di sostituti del latte a base di avena aveva cercato di registrare lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans” come marchio per le classi 18, 25, 29, 30 e 32. L’EUIPO tuttavia aveva rifiutato la registrazione del marchio per alcuni prodotti inclusi nelle classi 29 (tra cui vari sostituti del latte), 30 (tra cui elementi a base di avena) e 32 (bevande) ritenendo lo stesso privo di carattere distintivo, ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento 2017/1001.
La società ha inizialmente presentato ricorso avverso al decisione dell’EUIPO, ma la Commissione di Ricorso – dopo aver evidenziato che, sebben lo slogan potesse attrarre i consumatori inclini a non consumare latte di origine animale, esso non aveva caratteristiche tali da indicare l’origine commerciale del prodotto – ha confermato l’assenza di carattere distintivo.
La società ha quindi impugnato la decisione di fronte al Tribunale UE, sostenendo che la Commissione di Ricorso avesse errato sia nell’individuazione del pubblico di riferimento sia nell’analisi della sussistenza del carattere distintivo. Sul punto, il Tribunale ha innanzitutto ricordato che la funzione essenziale di un marchio è quella di consentire ai consumatori di identificare l’origine commerciale dei relativi prodotti e servizi. Inoltre, quanto al pubblico di riferimento, il Tribunale ha accolto la tesi di ricorrente secondo cui la valutazione deve includere, oltre ai Paesi membri nei quali l’inglese è lingua ufficiale, anche quelli in cui esso è largamente compreso, ossia, in particolare, la Danimarca, i Paesi Bassi, la Finlandia e la Svezia
Quanto poi al carattere distintivo, il Tribunale ha evidenziato che, a causa della presenza della congiunzione “ma” al centro del marchio, il consumatore percepisce un’opposizione tra la prima parte del marchio (“It’s like milk“) e la seconda parte del marchio (“made for humans“). Di conseguenza, il marchio trasmette non solo l’idea che i prodotti in questione sono affini al latte e sono destinati al consumo umano, ma anche l’idea che il latte stesso non lo è. Il marchio mette quindi in discussione l’idea comunemente accettata che il latte sia un elemento chiave dell’alimentazione umana, trasmettendo un messaggio che è in grado di innescare un processo cognitivo che lo rende facilmente ricordabile e che, di conseguenza, è in grado di distinguere i prodotti della ricorrente dai prodotti aventi un’altra origine commerciale.
Il Tribunale ha concluso, quindi, che il marchio in questione possiede il grado minimo di carattere distintivo richiesto dall’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento 2017/1001.
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Autore: DLA Piper
